Технологии скрытой рекламы

Технологии скрытой рекламы
Ориентировочное время чтения: 119 мин.
 
Ссылка на статью будет выслана вам на E-mail:
Введите ваш E-mail:

Оглавление

Данная статья является выжимкой из книги под названием «Product placement – Технологии скрытой рекламы» авторства Березкиной Ольги, в которой описаны приемы и примеры использования скрытой рекламы. Добавлены иллюстрации, как фото, так и видео. Текст подредактирован для улучшения восприятия (например, часто встречающейся product placement заменен на русские синонимы), факты не изменены.

Что такое скрытая реклама?

Скрытая реклама также называется product placement (сокращенно — PP) или в русской транскрипции «продакт плейсмент», что переводится как «размещение продукта». Это рекламное размещение определенного товара, торговой марки или услуги, где в качестве платформы для интеграции скрытого послания выступает:

  • кино
  • теле- и радиопередачи
  • газеты и журналы
  • интернет
  • компьютерные игры
  • мультфильмы
  • литература
  • поэзия
  • песни и музыкальные клипы
  • комиксы и т. п.

То есть во все «продукты», которые имеют сюжет и которые адресованы среднестатистическому потребителю, можно добавить скрытую рекламу. Это техника вплетения бренда, товара или услуги в сюжет произведения, а значит, в жизнь кино- или телегероя. Это утонченная техника проникновения в подсознание увлеченного сюжетом и игрой зрителя, который в этот момент без сопротивления и сомнений готов принять практически любую навязанную ему идею, мысль, привычку…

Каналы распространения скрытой рекламы

  1. Визуальный;
  2. Разговорный;
  3. Через использование/практическое применение.

В фильме одни товары или бренды используются актерами, о других говорят в превосходительных степенях, третьи представлены просто логотипами.

Визуальный тип скрытой рекламы

Подразумевает показ на экране рекламируемого продукта, услуги или логотипа и их восприятие через зрительные образы. Примеры:

  • Грузовик FedEx, увозящий героиню Джулии Роберте в фильме «Сбежавшая невеста» от ее жениха, роль которого исполняет Ричард Гир.
  • В «Ночном дозоре» излишне часто и долго держали в кадре рекламные щиты с логотипами «МТС» и Nescafe.
  • В «Грязных танцах» — логотип Miller.
  • Судьи и участники российского телешоу «Ледниковый период» пили сок «Моя семья» из стаканов с фирменными логотипами этой торговой марки.
tehnologii skryitoy reklamyi 2 Технологии скрытой рекламы

Визуальный product placement FedEx в фильме Сбежавшая невеста

tehnologii skryitoy reklamyi 3 Технологии скрытой рекламы

Рекламный щит МТС в фильме Ночной Дозор

tehnologii skryitoy reklamyi 4 Технологии скрытой рекламы

Логотип «Миллер» в Грязных Танцах

Разговорный (вербальный, или аудиальный) тип скрытой рекламы

Ориентирован на восприятие бренда или идеи посредством слуха. Как правило, актер или голос за кадром озвучивает продукт, услугу или корпорацию. Примеры разговорного PP:

  • Герои российского сериала «Счастливы вместе» расхваливают качество продукции «Роллтон» и российских автомобилей.
  • Герои реалити-шоу «Дом-2» не скрывают восторга от качества отбеливающей зубной пасты Lacalut, косметики Taft и шоколадных батончиков Twix.

Скрытая реклама через использование/практическое применение

Кажется рекламодателям наиболее предпочтительной, так как происходит «применение» актером в кадре продвигаемого продукта. Включает в себя визуальный и разговорный элементы, обыгрывая присутствие продукта в кадре: актер что-то ест, пьет, пробует, курит, на чем-то едет, что-то берет, включает, куда-то заходит и т.п. Это длинный, почти бесконечный список товаров и услуг — автомобили, самолеты, бытовая и аудио-, видеотехника, еда и напитки, рестораны и салоны красоты, ювелирные изделия, кредитные карточки, косметика, парфюм, одежда, спортивное снаряжение, имидж какой-либо страны или курорта, политическая идея, государственная символика и т.п.

Самоирония над скрытой рекламой в мультфильме Американский папа.

Маркетологам через технологию скрытой рекламы удается использовать весь спектр психологических приемов воздействия на зрительскую аудиторию — это механизм идентификации с Героем, стереотипность восприятия, подражание и др. Об этих механизмах мы подробнее поговорим в соответствующих разделах. Примеры:

  • Агент 007 водит автомобили BMW, герои «Матрицы» используют мобильные телефоны Nokia, супруги Смит — герои фильма «Мистер и миссис Смит» в исполнении Брэда Пита и Анджелины Джоли — чистят зубы электрическими зубными щетками фирмы Braun.
  • Герой Пирса Броснана в «Афере Томаса Крауна» дарит своей возлюбленной дорогое колье от Bulgary, а героиня (актриса Рене Руссо), взяв его в руки, всячески выражает свое восхищение подарком.
  • Герой трилогии «Такси» разъезжает на автомобиле Peugeot.
  • В фильме «Вам письмо» героиня Мэг Райан пишет письма герою Тома Хэнкса на ноутбуке Apple, а ее партнер по фильму пользуется Dell.
  • Участники реалити-шоу «Дом-2» прямо перед камерой подолгу укладывают волосы исключительно косметикой для волос Taft, озвучивая похвалы ее качеству, а легкий голод заглушают батончиками Twix или конфетками M&M’s, также подчеркивая их исключительный вкус и питательные свойства.
  • Кроссовки фирмы Nike были на ногах героя Тома Хэнкса в фильме «Форест Гамп».
tehnologii skryitoy reklamyi 5 Технологии скрытой рекламы

Кроссовки фирмы Nike в фильме «Форест Гамп»

tehnologii skryitoy reklamyi 6 Технологии скрытой рекламы

Джеймс Бонд возле BMW 750iL

tehnologii skryitoy reklamyi 7 Технологии скрытой рекламы

Реклама Nokia в фильме «Матрица»

История скрытой рекламы

История уходит корнями в Америку начала XX века, где скрытая реклама как технология управления потребительским поведением зародилась и сформировалась на киностудиях. Своим появлением она обязана, как ни парадоксально, финансовым трудностям, с которыми киностудии сталкивались при первых опытах создания кинофильмов. Запуская в производство очередной фильм, не было денег на реквизит. Продюсеры обращались к производителям, чтобы те предоставили им товары на время. На эти предложения поначалу откликались с неохотой.

Но так случилось, что очарованность кинематографом озаряла своим магическим светом все товары, которые были показаны с экрана. Продукт или вещь, интегрированные в сюжет кинофильма, в одночасье начинали жить своей новой жизнью, становясь предметом вожделения, обожествления, объектом притяжения.

Размещение продуктов в кино в своей оригинальной первозданной форме не имело коммерческого характера. Но из бесплатного реквизита со временем это превратилось в способ зарабатывать. Отныне киноделы отправляли маркетологам крупных концернов сценарии будущих фильмов с раскадровкой, а заказчики скрытой рекламы выбирали наиболее подходящие эпизоды для размещения своего бренда. Со временем обычной практикой стало обсуждение и написание специальных сцен, изначально ориентированных на продвижение продукта.

tehnologii skryitoy reklamyi 8 Технологии скрытой рекламы

Пример сценария фильма с раскадровкой

Одни из самых первых примеров скрытой рекламы столетней давности (источник википедия):

tehnologii skryitoy reklamyi 9 Технологии скрытой рекламы

Скрытая реклама коньяка Шустова во время Первой мировой войны, 1914г

tehnologii skryitoy reklamyi 10 Технологии скрытой рекламы

Продакт-плейсмент фирмы Гильдебранд (на тучеразгонителе) на карточке 1900 года

tehnologii skryitoy reklamyi 11 Технологии скрытой рекламы

Продакт-плейсмент фирмы Эйнем (дирижабль) на открытке 1914

В жанре комикса

tehnologii skryitoy reklamyi 11 1 Технологии скрытой рекламы

За счет чего потребление консервированного шпината в США выросло на 30%? Благодаря серии комиксов, продвигающих шпинат по заказу компании Spinach Сап. С 1929 года герой комикса «Морячок Папай» продвигал идею здорового образа жизни через потребление шпината. Комиксы были выполнены по всем художественным законам жанра. Моряк Папай, которого преследуют неудачи, борется за благосклонность Оливы Ойл (и тут скрытая реклама – оливковое масло), доказывая, что он лучше своего соперника Блуто.

Комиксы с морячком Папаем, черпающим свои силы в шпинате, активно продвигали среди американцев идею здорового питания. Сильный и здоровый Папай, регулярно употребляющий консервированный шпинат, явно контрастировал с другим персонажем серии комиксов — Вимпи. Красивое тело и мускулы Папая были результатом его здоровой диеты, а Вимпи, питающийся гамбургерами, выглядел хилым и слабым. Интересно, что Папай через комиксы, а позднее и мультфильмы продвигал и другие социально значимые идеи — в частности, отказ от курения.

Почему возникла скрытая реклама?

tehnologii skryitoy reklamyi 11 2 Технологии скрытой рекламы

Это альтернатива прямой рекламе, которую потребитель стал недолюбливать уже давно из-за ее агрессивности и напористости. И хотя скрытая реклама — это тоже реклама, но другой ее вид — более приятный, действующий исподволь, не агрессивно, мягко. Аудитория скрытой рекламы в несколько раз превосходит аудиторию обычной рекламы по внимательности и лояльности к бренду. У аудитории скрытого психического воздействия нет возможности воспользоваться переключением с канала на канал, к которому прибегают зрители во время обычных рекламных пауз, а значит, у нее нет выбора — смотреть или нет встроенную в любимый фильм рекламу.

Каждый знает по себе, как реклама преследует нас. Куда ни глянешь, она повсюду — в троллейбусах и на троллейбусах, на дорогах, на телеэкране, в газетах, журналах, в интернете. Рекламные послания теперь мы слышим по радио, получаем с экранов банкоматов, находим под дворниками автомобиля, слушаем и читаем в метро и маршрутных такси. И даже на улицах реклама подстерегает нас: по проспектам разгуливают люди-«бутерброды», «одетые» в рекламные сообщения, ростовые куклы-бренды, просто промоутеры, так и норовящие сунуть какие-нибудь глянцевые бумажки, от которых рябит в глазах.

Стоимость и окупаемость

Речь про наиболее успешные рекламные кампании. Размещение брендов в фильмах уровня «Завтра не умрет никогда» или «Золотой глаз» стоит очень дорого. Но рекламодатели идут на многомиллионные траты, зная, что вернут и приумножат свои инвестиции.

  • Автоконцерн BMW вложил $3 млн в продвижение своей новой модели кабриолета в фильме «Золотой глаз», но сразу же после выхода фильма получил заказы на $300 млн.
  • В фильме «Завтра не умрет никогда» свои бренды продвигало несколько концернов, включая BMW, Smirnoff, Omega, что обошлось им в более чем $70 млн, включая сделки по cross-promotion (перекрестной рекламе). Но отдача была головокружительной: продажи любимых часов агента 007 Omega Seamaster выросли на 900%!
  • А инвестиция в размере $1,2 млн компании Seagram’s за продвижение виски Jack Daniel’s принесла ей значительную прибыль, настолько высокую, что ее предпочтительно не разглашать, ссылаясь на коммерческую тайну. Всего лишь один вопрос, адресованный в фильме Майклом Дугласом Шерон Стоун: «Jack Daniel’s подойдет?», увеличил продажи компании в 5 раз!

Интеграция скрытой рекламы в сюжет

Очень часто скрытая реклама становится основой сюжета художественного произведения, называется это Product Integration. Данная технология подразумевает полное слияние продвигаемого продукта со сценарием произведения. Фильм «Изгой», например, полностью построен вокруг работы почтовой службы Federal Express (FedEx). Если задачи бизнеса и бренда глобальные, то и решение их принимает размах «Изгоя». Целый выпуск телепрограммы «Дом-2» может быть посвящен строительству новой столовой на открытом воздухе при помощи шуруповерта марки Wolt.

Все чаще скрытая реклама не просто вплетена в сюжет, а вынесена в название. Примеры: телепрограмма «Время с Coke», фильм и книга «Дьявол носит Prada», книги «Код Givenchy», «Принцecca на кириешках», «Ибица — это глагол», «Филе из золотого петушка» и т. д.»

tehnologii skryitoy reklamyi 12 Технологии скрытой рекламы

Скрытая реклама FedEx в фильме «Изгой»

tehnologii skryitoy reklamyi 13 Технологии скрытой рекламы

Скрытая реклама в названии фильма «Дьявол носит Prada»

tehnologii skryitoy reklamyi 14 Технологии скрытой рекламы

Бренд сухариков в книге Донцовой «Принцecca на кириешках»

Вовлеченность зрителя в сюжет

Вовлеченность зрителя в сюжет — залог успешности. Коварство скрытой рекламы в ее способности отвлекать зрителя от рекламных посланий захватывающим сюжетом и обаянием актеров. Товар демонстрируется исподволь, зритель может даже сразу не обратить на него внимания, но подсознание выхватит и запомнит момент соприкосновения Героя с продуктом. А механизм идентификации с Героем выразится в стремлении зрителя обладать тем же.

Эффективность воздействия скрытой рекламы на психику в немалой степени достигается за счет привлекательности героя и сюжета. Если герой обаятелен и убедителен, то желание быть похожим на него станет ключевым в покупке продукции без прямого призыва с экрана ее купить. Скрытая реклама, как и прямая реклама, унифицирует потребности и вкусы потребителей. Используя преимущества этой технологии, Голливуд долгие годы формировал моду на все основные продукты потребления во всех концах планеты. Достаточно вспомнить бондиану, которая с помощью неотразимого агента 007 Джеймса Бонда породила повсеместную моду на часы Omega, костюмы Brioni, автомобили BMW и т.д.

Герой, в чьи руки или уста вложен продвигаемый через скрытую рекламу продукт, априори наделен правом и особой миссией убедить зрителя в качестве, полезности и престижности товара, бренда, услуги или идеи. Ведь скрытая реклама не навязывает продвигаемый товар — в отличие от прямой рекламы. Мастерство, харизма и популярность актера способны убедить зрителя попробовать товар вслед за ним, подтолкнуть к мысли о необходимости приобретения аналогичного продукта. И выбор потребитель сделает как бы абсолютно осознанно.

Харизматичность кинозвезд выстраивает у потребителей ассоциативные связи между ними и продвигаемым продуктом. Например, Николь Кидман, чей шарм, лоск и совершенная красота сводят с ума миллионы поклонников, дополнила свой имидж запахом классических духов Chanel №5, а вслед за ней это сделали и ее подражатели.

tehnologii skryitoy reklamyi 34 Технологии скрытой рекламы

Рене Руссо в «Афере Томаса Крауна» пьет Pepsi

Утонченная и очень богатая героиня Рене Руссо в «Афере Томаса Крауна», идя в разрез с образом, залпом выпивает банку Pepsi. Зрители, увлеченные сюжетом и блистательной игрой актеров, могут даже не заметить, насколько негармонично выглядит героиня. Но скрытое рекламное послание воздействует на подсознание — и там оно крепко отпечатывает отправленное создателями фильма сообщение. Теперь любой утонченной и богатой леди не возбраняется утолить жажду этим напитком. Модель поведения сформирована и подкреплена.

Демонстрация реакции

Воздействие скрытых рекламных посланий становится практически безотказным благодаря сценам с психологическим подкреплением. Это когда демонстрируют, как реагируют люди при использовании продвигаемого продукта. Например:

  • Джеймс Бонд на своих дорогих машинах всегда пользуется популярностью у женщин.
  • Употребление хрупкой героиней мужского напитка виски («Мистер и миссис Смит») вызывает восторг у Брэда Питта, подкрепляя таким образом у зрителей подобную ролевую модель, а значит — стимулируя покупки продукции марки Red Label.

Технология видеовключений

Технология видеовключений — одна из самых последних виртуальных технологий скрытой рекламы. Используя возможности цифрового видеомонтажа, создатели фильмов прибегают к замене одного продвигаемого продукта в фильме на другой — в зависимости от страновой специфики. Именно так поступили создатели фильма «Разрушитель», зная о том, что популярная в США сеть закусочных Тасо Bell в Европе неизвестна. Для европейского проката этого фильма бренд Тасо Bell способом компьютерного монтажа заменили на Pizza Hut.

tehnologii skryitoy reklamyi 14 1 Технологии скрытой рекламы

Фильм «Разрушитель» Тасо Bell и Pizza Hut

Цифровой монтаж и компьютерная графика позволяют для удобства зрителей и раскрутки брендов менять надписи на упаковках продвигаемых товаров, переводить их на разные языки и т. д.

tehnologii skryitoy reklamyi 15 Технологии скрытой рекламы

«Фильм Женщина в черном» локализация через видеовключения

Становление американской скрытой рекламы

Первый офис, официально занимающийся скрытой рекламой, уже в 1939 году открыла студия Metro Goldwyn Mayer. Расцвет американского product placement в кино и на телевидении происходил практически одновременно. Начиная с 1930-х годов автомобильные концерны начали одалживать студиям машины, а по инициативе компании De Beers в американском обществе сформировался стереотип чисто американского стиля отношений между влюбленными — дарить девушкам бриллианты.

Про De Beers и их интересную рекламную кампанию на бриллиантовые обручальные кольца

В 1940-1950-е годы скрытая реклама в голливудских фильмах была скорее исключением, чем правилом, но отдельные крупные производители высоко оценивали эту новую маркетинговую технологию, продолжая рекламировать алкоголь и автомобили.

  • Классический пример одного из первых опытов скрытой рекламы, когда за размещение бренда кинокомпания получила финансовое вознаграждение — фильм «Милдред Пирс» (1945), в котором Джоан Кроуфорд пила виски Jack Daniels.
  • В фильме 1949 года «Счастливая любовь» появился логотип нефтяной компании Mobil.
  • В начале 1950-х в фильме «Африканская королева» компания Gordon’s Gin оплатила появление в фильме этого изделия.
  • В фильме «Магазин», вышедшем на экраны в 1963 году, продвигалось уже двадцать брендов.
  • В фильме «Инопланетянин» 1982 года скрытая реклама сладостей Reese’s Pieces от компании Hershey Foods Corporation повысила продажи на 70%.

«Инопланетянин» скрытая реклама сладостей Reese’s Pieces с 2:15

  • Продажи пива Red Stripe выросли на 50% после выхода фильма «Фирма» (The Firm, 1993), в котором была размещена скрытая реклама Red Stripe.
  • Фирма Ray Ban утроила свои продажи после того, как Том Круз надел их очки в «Рискованном деле».
  • Автоконцерн BMW в фильме «Золотой глаз» вывел на рынок свою новую модель кабриолета Z3, причем весьма успешно. Сразу после выхода фильма заказы на эту модель удвоились по сравнению с собственными ожиданиями автоконцерна.
tehnologii skryitoy reklamyi 16 Технологии скрытой рекламы

Red Stripe в фильме «Фирма»

Скрытая реклама Gordon’s Gin в фильме «Африканская королева» (объект в кадре с 2:10)

tehnologii skryitoy reklamyi 17 Технологии скрытой рекламы

Фильм «Инопланетянин» и реклама Reese’s Pieces

Скрытая реклама в Советском Союзе

Для СССР был характерен больше идеологический, чем коммерческий подход в скрытом воздействии. Советское кино продвигало не бренды, а идеологические и государственные ценности. Но технологии использовались те же.

В 1925 году по заказу государства Сергей Эйзенштейн работал над фильмом «Броненосец Потемкин», продвигая идеологические ценности СССР и КПСС. Для более эффективного донесения до зрителей идеологического скрытого послания Эйзенштейн вручную на монтажном столе раскрасил красным цветом советский флаг на черно-белой пленке фильма. Что, безусловно, способствовало большей убедительности художественного повествования.

Фильм 1925 года «Закройщик из Торжка» продвигал идею приобретения государственных займов, так же как и «Девушка с коробкой». Наркомфин спонсировал выход этих картин с целью популяризации у населения идеи приобретения государственных облигаций. Позднее знаменитые советские комедии «12 стульев», «Берегись автомобиля», «Спортлото-82», «Новые приключения итальянцев в России» продвигали такие государственные заказы, как образ высокой надежности советской почты, широкий спектр услуг сберкассы, возможность быстро разбогатеть, играя в спортлото (бизнес, принадлежавший государству), новую гордость советского автомобилестроения — автомобиль «Жигули».

Скрытая реклама государственного бизнеса продолжалась в фильме «Подарок одинокой женщине», который продвигал идею необходимости страхования в Госстрахе и престижности обладания автомобилем «Волга», а также содержал рекламное включение темного рижского пива, средства от насекомых «Дихлофос», женских колготок, в которых можно помолодеть на 10 лет.

Раскрашенный флаг в фильме «Броненосец Потемкин»

Отрывок из х/ф Иван Васильевич меняет профессию с рекламой Сберегательной кассы

ВАЗ-2103 Жигули, седан из к/ф Невероятные приключения итальянцев в России (1973).

tehnologii skryitoy reklamyi 18 Технологии скрытой рекламы

Комментарий под видео о Жигулях, в котором человек замечает, как показаны жигули в фильмах, но не подозревает о скрытой рекламе. Он не понимает почему так, и воспринимает показанное за чистую монету.

Product placement темного рижского пива в фильме «Подарок одинокой женщине»

Скрытая реклама в России

1990-е годы стали для российского кинематографа годами сложной адаптации к новым рыночным реалиям. У киностудий не было денег снимать собственное кино, а спонсоров и рекламодателей искать умели далеко не все продюсеры. На российских экранах царили в основном герои латиноамериканских сериалов. Очень медленно, преодолевая все финансовые трудности, российский кинорынок возродился, и деньги от product placement играли в этом процессе далеко не последнюю роль.

  • Фильм Эльдара Рязанова «Предсказание», вышедший в 1991 году, стал первым настоящим российским опытом скрытой рекламы, раскрутившим духи «Маруся».
  • В «Любить по-русски-2» продвигались холодильники Bosch.
  • «Особенности национальной рыбалки» продвигали водку «Урожай», пельмени «Равиолло», сигареты «Петр I», оператора сотовой связи «Северо-Западный GSM»
  • «Антикиллер» и «Антикиллер-2» интегрировали в сюжет автомобили Audi, электронику Panasonic, систему интернет-трейдинга «Альфа-директ».

«Особенности национальной рыбалки». Вначале расхваливаются пельмени как таковые, потом несколько раз повторяют «Равиолли» и заканчивают мыслью, что лучше купить готовые, чем самому лепить.

tehnologii skryitoy reklamyi 19 Технологии скрытой рекламы

«Особенности национальной рыбалки» и водка «Урожай», сигареты Петр Первый

Лазейки в законодательстве

Для многих заказчиков, оплачивающих продвижение табачных или крепких алкогольных изделий, запрещенных к прямой рекламе, скрытая реклама — это одна из возможностей показать свой товар. Может, именно поэтому так часто герои современных сериалов сидят за столом, уставленным яствами и напитками, и едят, едят, едят. И пьют.

Стремительные темпы роста рынка скрытого рекламного воздействия характерны для США и России, где законодательство дает лазейки для продвижения товаров в художественных произведениях, когда это невозможно или слишком дорого сделать через традиционные способы рекламы.

В действующем Законе «О рекламе» прописан запрет на скрытую рекламу, однако там не говорится (на момент выхода книги – 2009 год), что именно считается скрытой рекламой. Одновременно с этим Закон «О рекламе» не ограничивает упоминания о товарах или производителях, интегрированных в произведения искусства или науки. Получается, что product placement существует вне Закона «О рекламе», чем с удовольствием пользуются рекламодатели.

Примечание Константина Орлова: при редактировании я часто заменял в тексте книги фразу «product placement» на «скрытая реклама», чтобы удобней было читать. Поэтому может непонятно, как в этой книге рассказывается о фактах скрытой рекламы, если она запрещена. В книге говорится о product placement, но это и есть скрытая реклама. Чтобы не подпадать под ответственность перед законом кинопродюсеры и рекламщики просто называют свою скрытую рекламу продакт плейсментом. Главная причина, по которой у них получается уходить от ответственности за несоблюдение Закона «О рекламе» — невозможность объективно доказать, что бренд или товар в фильме фигурирует с целью рекламы, а не является частью сюжета. Заменил «product placement» на «скрытую рекламу», чтобы только знакомящиеся с темой новички не привыкали использовать иностранные термины, когда есть свои.

Цены на скрытую рекламу в России

Данные за 2009 год:

  • Порог вхождения в фильм сегодня составляет примерно $100 000, в компьютерную игру — около $10 000.
  • В телесериалах базовая цена за одну опцию (фрагмент, эпизод, реплика и т.п.) ниже, но размещение исключительно «пакетное», поскольку много серий и гарантированный телевизионный эфир, и она начинается от $100 000 (сюда входит не менее 5-7 опций размещения).
  • Стоимость вплетения рекламных посланий в литературу зависит от известности автора и его тиражей: от $1200 до $16 000.
  • Кампании по скрытому воздействию обходятся заказчикам дешевле производства и ротации прямой телевизионной рекламы примерно в 10 раз.
  • Минимальный бюджет для продвижения заметной кампании прямой рекламы на телевидении составляет $1 млн. А участие бренда в сериале или фильме обходится от $200 000 до $500 000.
tehnologii skryitoy reklamyi 20 Технологии скрытой рекламы

Прайс реальной компании по скрытой рекламе

Скрытая реклама в шедеврах

Срок жизни рекламных посланий в фильмах неограничен, иногда он может длиться десятилетиями. От этого увеличивается аудитория рекламы. Оплачивая интеграцию бренда или товара в фильм, компания-заказчик получает не только прописанную в контракте сцену с единовременным показом в кинотеатре, но и возможность повторения в телеэфире или интернете, когда продукт, многократно тиражируясь, возвращает заказчику инвестиции.

Один из классических примеров повтора на протяжении десятилетий — это фильм 1964 года «Шербурские зонтики», в котором продвигалось автомобильное масло Esso. Любой фильм, становящийся классикой, гарантирует брендам многолетнюю скрытую рекламу без дополнительных финансовых вложений.

tehnologii skryitoy reklamyi 21 Технологии скрытой рекламы

Кадр из фильма «Шербурские зонтики»

Интеграция бренда в ткань художественного произведения также выгодно отличает скрытую рекламу от прямой. При наличии интересного сюжета и харизматических актеров зритель увлекается сюжетом, «проглатывая» интегрированную в фильм рекламу. Часто эти включения выхватываются только на подсознательном уровне, иногда постфактум, когда, возвращаясь мыслями к фильму, зритель вдруг неожиданно вспоминает марку телефона, по которому говорил любимый Герой. Таким образом, скрытая реклама легко избегает фильтра предубежденности и негатива — непреодолимого для большинства аудитории барьера при восприятии обычной прямой рекламы.

tehnologii skryitoy reklamyi 22 Технологии скрытой рекламы

Автомат пепси в фильме «Терминатор»

tehnologii skryitoy reklamyi 23 Технологии скрытой рекламы

Реклама пепси в фильме «Назад в будущее»

Преимущества скрытой рекламы

Ассоциация. Это то, что недоступно тридцатисекундным роликам, — ассоциация бренда с известными киноактерами. Это эффективный инструмент продвижения, не требующий дополнительных денежных вложений в раскрутку образа. Бренд, интегрированный в фильм, настолько органичен в повседневной жизненной ситуации представленной на экране, что без усилий внедряется в жизнь потребителя, что практически невозможно сделать за тридцать секунд обычного ролика прямой рекламы.

Запоминание. Скрытые послания в фильмах не следуют одно за другим, как это происходит во время рекламных пауз. Подобное временное разделение видео- и аудиальных рекламных посланий оставляет человеку возможность запоминания увиденной или услышанной марки, в отличие от рекламных блоков, где из-за спрессованности рекламной информации каждая последующая рекламная составляющая вытесняет предыдущую. К тому же, по свидетельству социологических опросов, не более 15% зрителей продолжают смотреть на экран во время обычных рекламных блоков.

Кумир. При использовании технологии product placement любой продукт или идея сами становятся «звездными» потому, что ассоциируются со звездами-актерами, использующими их в кадре, и потому уже, что они удостоены быть показанными на экране. Таково влияние кино и телевидения на зрителя, который перед экраном всегда превращается в беззащитного «грезящего сновидца».

Золотое правило — лучше меньше, да лучше

Индустрия скрытого рекламного воздействия в России еще достаточно молода. Именно молодость этой сферы и неопытность заказчиков иногда превращает скрытые рекламные проекты в курьезы. Когда сами заказчики, выразившие желание говорить с рынком на языке подсознательных манипуляций, своими требованиями вроде «подольше подержать бренд в кадре» или «вставить в фильм еще и рекламный ролик, снятый когда-то для телевидения» несут угрозу девальвировать эффект от скрытой рекламы, превратив ее в некий симбиоз с прямой рекламой.

Бывает и такое, что выбранный заказчиками сериал или телепрограмма не совсем или вовсе не подходят для оптимального продвижения бренда. Но заказчик настаивает, а продюсеру нужны деньги. В результате — топорная рекламная вставка.

Стеб над заметной скрытой рекламой. Фильм «Шоу Трумана» – Сцена с какао.

Бренды в названии художественных произведений

Сильного рекламного воздействия можно достичь при использовании бренда в названии фильма, сериала, книги, песни, компьютерной игры и т.п. Безусловно, бренд в названии художественного произведения — это довольно эффективный способ донесения специальной информации до потребителя. Даже если потенциальный клиент не купит книгу или не посмотрит фильм, название он обязательно запомнит. На это, собственно, и сделан расчет.

Примерами такого размещения брендов могут служить:

  • Названия книги и одноименного фильма «Дьявол носит Prada».
  • Названия книг Дарьи Донцовой «Филе из золотого петушка», «Принцесса на кириешках».
  • Строка из песни Земфиры «Мое Кеnzo — сандал».
  • Песня «Черный Бумер» исполнителя Сереги.
  • Название музыкальной группы «Ром и Пепси-Кола».
  • Книги: «Ожерелье от Булгари», «Код Givenchy», «Матрица Manolo», «Ибица — это глагол».

Это не новое веяние. На американском телевидении выходили передачи, в названия которых были включены имена брендов спонсоров: «Телевизионная студия Pepsi-Cola», «Телевизионная студия Goodyear,», «Час с Maxwell House», «Час с Palmolive», «Кинотеатр Revlon», «Кинотеатр Ford» и т.д.

tehnologii skryitoy reklamyi 24 Технологии скрытой рекламы

Скрытая реклама тарифа МТС в названии фильма

tehnologii skryitoy reklamyi 25 Технологии скрытой рекламы

ru.wikipedia.org/wiki/Тариф_«Новогодний»

Скрытая реклама в видеоряде, тексте песни и названии. Черный Бумер.

tehnologii skryitoy reklamyi 26 Технологии скрытой рекламы

Скрытая реклама в названии книги Ожерелье от Булгари

Обратный product placement

Понятие «обратный product placement» (reverse product placement) означает выхождение несуществующего бренда из фильма в реальную жизнь. В мировой практике кинематографа, мультипликации и литературы таких примеров пока не очень много, но почти все они представляются весьма успешными маркетинговыми находками.

tehnologii skryitoy reklamyi 27 Технологии скрытой рекламы

Вымышленные рестораны Bubba Gump Shrimp Со в реальности

Из культового фильма «Форест Гамп» в жизнь шагнули рестораны Bubba Gump Shrimp Со

tehnologii skryitoy reklamyi 28 Технологии скрытой рекламы

Из серии книг о Гарри Потере в реальность перешел бренд сладостей Every Flavor Beans.

tehnologii skryitoy reklamyi 29 Технологии скрытой рекламы

В марте 2006 года в японских магазинах появился травяной напиток Potion. Он пришел из компьютерной игры Final Fantasy, во вселенной которой он просто незаменим. Герои игры восстанавливают потерянное в битвах здоровье исключительно с помощью Potion. В реальном мире этот эликсир из трав похож на обычный газированный напиток и стоит около трех долларов.

tehnologii skryitoy reklamyi 30 Технологии скрытой рекламы

С 2007 года в американских супермаркетах продаются продукты-бренды, вышедшие в жизнь из мультфильма The Simpsons — Buzz Cola, кукурузные хлопья KrustyO’s, любимые напитки Симпсонов Squistees.

tehnologii skryitoy reklamyi 31 Технологии скрытой рекламы

Из мультфильма в реальность – Kwik-E-Mart и бар «у Мо»

В рамках рекламной кампании по продвижению полнометражного мультфильма The Simpsons Movie в июле 2007 года сеть супермаркетов 7-Eleven временно переименовала часть супермаркетов в Kwik-E-Mart в честь вымышленного бренда из мультфильма.

tehnologii skryitoy reklamyi 32 Технологии скрытой рекламы

Магазин из сериала «Не родись красивой»

Первый и пока единственный случай использования выдуманного бренда в российской розничной торговле — придуманная в сериале «Не родись красивой» фирма по пошиву женской одежды Zimaletto. Этот сериальный бренд у создателей фильма весной 2006 года купила корпорация SELA. В фильме бренд Zimaletto существовал на протяжении двухсот серий, что стало колоссальной рекламой. Действие сериала развивалось в компании Zimaletto, которая по сюжету сериала также занималась дизайном одежды. К моменту покупки бренд обладал полноценным капиталом — именем, логотипом, страной происхождения, целевой аудиторией.

Соответствие образа и продукта

Для эффективности рекламы с участием звезд первой величины маркетологи всегда соблюдают соответствие имиджа звезды имиджу бренда. Только похудевшая и помолодевшая Лариса Долина смогла начать рекламировать средство для снижения веса «Супер-Система-шесть». Если бы она сама по-прежнему страдала избыточным весом, реклама бы не сработала.

Родив двоих детей, Маша Шукшина приобрела имидж женщины, которая связана с домашними делами. Именно поэтому ее привлекли для участия в рекламе средства для мытья посуды, безопасного для всей семьи. А вот если бы его рекламировал, к примеру, Дима Билан, домохозяйки, вероятнее всего, доверяли бы заявлениям этой звезды, позиционирующей себя вольной, свободной и не обремененной никакими земными заботами, гораздо меньше, а значит, реклама не смогла бы повысить лояльность к бренду и увеличить его продажи.

tehnologii skryitoy reklamyi 33 Технологии скрытой рекламы

Маша Шукшина рекламирует АОС

Социальные стереотипы

Использование скрытого воздействия в художественных фильмах всегда связано с устоявшимися в обществе социальными, профессиональными и этническими стереотипами. Эффективность этого воздействия можно повысить во много раз, если образ и статус Героя будут соответствовать стереотипному восприятию тех товаров, которые он продвигает.

Например, чернокожие жители Бронкса, внезапно разбогатев, начинают покупать самые большие бриллианты, а из автомобилей предпочитают марку Mersedes. Музыкальные клипы афроамериканцев, поддерживая эти стереотипы, пронизаны скрытой рекламой дорогих автомобилей и бриллиантов (как, например, в клипах американского рэпера P. Diddy).

В обществе, особенно в американском, сформировался устойчивый стереотип относительно характера, манер и облика полицейских. Они традиционно воспринимаются как располневшие, малоподвижные, ленивые люди. Скрытая реклама Macdonald’s в фильме «Пятый элемент» соответствует общественному восприятию: располневшие лентяи-полицейские покупают еду на вынос в футуристическом варианте ресторана Macdonald’s.

tehnologii skryitoy reklamyi 35 Технологии скрытой рекламы

Фильм Пятый элемент и Макдональдс

Человек любого социального класса получает готовые рецепты и социальные образы из СМИ:

  • Настоящая домохозяйка, стремящаяся удивить любимого мужа, готовит на ужин пельмени, от чего муж приходит в полный восторг.
  • Стильные мачо сражают девушек запахом дезодоранта Ахе.
  • Если миллионеру нужно сделать подарок любимой, он покупает украшение от Bulgari и т. д.

Внедренный через СМИ в общественное сознание «ложный» стереотип призван освободить людей от необходимости думать, доводя тем самым его перцептивную реакцию до автоматизма. Именно автоматическое поведение по стереотипам дает возможность заинтересованным лицам манипулировать общественным сознанием, неотъемлемой частью которого является потребительское поведение. Образ-стереотип потребительского поведения, внедряемый через скрытую рекламу в кино, провоцирует аудиторию на аналогичное поведение в реальности.

Например, выбирая напиток для вечеринки, молодым людям не нужно долго думать. Конечно же, им по статусу положено пить Coca-Cola или Pepsi, в чем их убедила многочисленная реклама. Любая женщина, считающая, что она достойна того, чтобы пользоваться лучшими косметическими средствами, выбирает средства L’Oreal. В случае со скрытой рекламой роль социального стереотипа вырастает во много раз по сравнению с прямой рекламой. Ведь социальный стереотип формируется художественным образом Героя, представляющего определенную социальную нишу. И его образ автоматически привязывается к образу продвигаемого продукта, навсегда закрепляя в сознании потребителей эту ассоциативную связь.

Социальный стереотип — оружие. С одной стороны, понимание влияния стереотипов на поведение потребителей дает неограниченные возможности маркетологам, с другой — формирует общество в соответствии с потребностями корпораций, продвигающих не оберегающую интересы потребителей продукцию. Эта технология дает возможность незрелым маркетологам и безответственным продюсерам, не ограниченным законом, формировать поколение людей, которые мыслят стереотипами, выгодными заказчикам скрытого влияния.

Диссонансная скрытая реклама

Максимального рекламного влияния на потребителя через подсознание можно добиться при профессиональном сочетании четырех составляющих: сюжет, мизансцена, Герой, продукт. Это значит, что продукт не противоречит образу Героя и его стереотипному восприятию у аудитории. Мизансцена, в которой рекламируется продукт, должна быть органично вплетена в сюжет, а использование в ней продукта психологически уместно и художественно оправданно.

К признакам диссонансной скрытой рекламы относятся отсутствие у рекламного сообщения творческой нагрузки, дезинтеграция сюжета произведения в результате введения послания, психологический конфликт с образом Героя. При соединении этих факторов скрытая реклама превращается из завуалированной формы в обычную, способную вызвать у зрителей достаточно сильное раздражение. Если зритель с легкостью проник в скрытый замысел творцов, значит, работа их сделана топорно.

То же самое происходит в случае, когда, желая отработать заказ, режиссер идет на компромисс и довольно долго держит на первом плане продвигаемый товар. Это также считается непрофессиональным, нарушающим хроноэффект подходом. Продукт не может затмевать собой сюжет и главных героев. Классический пример диссонансного воздействия в российском кинематографе — продвижение коллекции вин «Талисман» в телесериале «Главные роли». Там нарушены все заповеди профессионалов: бутылки показывают крупным планом, они выставлены рядком на первом плане, камера старательно наезжает на бутылку, застывая на крупном плане, чтобы можно было рассмотреть логотип и т.д.

В одном из российских телесериалов отчетливо видно нарушение культурно-потребительских кодов «Герой-Продукт». Это корм «Вискас» в телесериале «День рождения Буржуя-2». Главный герой очень богатый человек диссонировал с кормом невысокого класса, что заставляло телезрителей недоумевать, вместо того чтобы следить за сюжетом и попутно запоминать предлагаемую модель поведения героя, а вместе с ней и рекламируемый продукт. Материальное и статусное положение героя, который своего любимого кота должен кормить как минимум кормом класса «премиум», не соответствовало марке рекламируемого продукта и мешало ее эффективному восприятию. Более того, в этом достаточно динамичном фильме, где врут, предают, унижают, убивают и спешат, спешат, спешат… не очень уместны ахи и вздохи по поводу корма пусть даже и для очень любимого кота. Вот если бы была прописана сцена, в которой Буржуй отправляет своего любимца на каникулы в деревню к вновь обретенной бабушке, та, не решаясь потратить огромные, с ее точки зрения, деньги на дорогой кошачий корм, покупает ему дешевого, а кот начинает предпочитать его всем прочим кормам… Тогда любой текст, вложенный в уста Буржуя для продвижения этого бренда, был бы органичным и оправданным.

Чему это учит?

Эксперимент с куклой Бобо

Люди, много времени проводящие у экранов, склонны считать, что мир похож на тот, который они видят на экране. И это захватывает все основные стороны человеческой жизни — политические взгляды, гендерные установки, взгляды на вопросы здоровья, выбора стиля жизни и жизненного пути.

Многочисленные международные исследования показывают, например, что от 30% американских подростков начинают курить именно из подражания экранным героям. Эксперименты Альберта Бандура с куклой Бобо доказывали, что дети (а в дальнейшем он экспериментировал и со взрослыми людьми) склонны к копированию увиденного на экране поведения.

Бандура снял фильм, в котором одна из его студенток с криками «Получи!» избивала куклу Бобо. Этот фильм Бандура показывал группе дошкольников. После просмотра детей отпускали играть в детскую комнату, где стояла аналогичная кукла и лежали небольшие молотки. Большинство детей, имитируя поведение молодой девушки набрасывались на куклу, били ее молоточками, агрессивно кричали. Дети просто копировали увиденное поведение.

Эксперимент с куклой Бобо, оригинальные кадры. Первые 30 секунд ролик, который показывали детям. Остальное – результат просмотра.

Основываясь на экспериментах А. Бандуры, можно говорить, что образы СМИ, к числу которых относятся как традиционная реклама, так и художественная видеопродукция с использованием скрытого воздействия, способны научать зрителей новым типам поведения. Например:

  • Скрытая реклама табачных компаний провоцирует подростков всего мира к курению.
  • Скрытая реклама косметических фирм приучает женщин ухаживать за своей кожей, используя всевозможные кремы.
  • Скрытое воздействие производителей продуктов дает рецепты «здоровых» завтраков, обедов и ужинов.
  • Фармацевтические компании учат потребителей разным способам борьбы с болезнями.

Синдром подражания знаменитостям

Тотальное подражание знаменитостям привело к возникновению нового маркетингового тренда, основанного на привлечении звезд первой величины к прямой и скрытой рекламе. Компания Motorola реализует в Голливуде так называемую «стратегию сарафанного радио», позволяющую продвигать телефонные новинки, вкладывая их в руки звезд первой величины.

После того как фотографии Дженнифер Анистон, Пэрис Хилтон, Марии Шараповой и других знаменитостей с розовой моделью Razr, которую изначально выпустили в количестве всего 50 штук, облетели все таблоиды, компания, как и прогнозировалось, обнаружила огромный спрос на эту модель мобильных телефонов и запустила ее в массовое производство.

tehnologii skryitoy reklamyi 36 1 Технологии скрытой рекламы

Пэрис Хилтон и Мария Шарапова с рекламой Razr

Успех продаж розовой модели лишь повторил аналогичный маркетинговый ход, используемый Razr ранее. Черная модель Razr была сначала сделана в количестве 40 штук и подарена номинантам премии «Оскар». После того как в прессу попала информация об использовании этих новых телефонов звездами первой величины, заработал механизм «сарафанного радио». Поклонники во что бы то ни стало хотели получить такие же эксклюзивные «звездные» телефоны. Motorola дождалась пика спроса на черную модель и запустила ее в массовую продажу, удовлетворяя запрос потребителей, страдающих синдромом подражания знаменитостям. Маркетологи Motorola убеждены, что все затраты на привлечение в рекламную кампанию звезд первой величины — таких, как Мадонна, Алишия Киз, Мария Шарапова — гарантированно окупаются. В этом случае корпорация отказывается от традиционного размещения в кинофильмах и концентрируется на привлечении звезд первой величины.

Интересно также объяснение феномена подражания знаменитостям с точки зрения биологии. Оказывается, в самой природе человека заложена склонность к слежке за более успешными членами племени, за самыми удачливыми охотниками, например. Подобная склонность психики человека объясняется ранжированием членов общества по степени их успешности, спровоцированным мыслью о том, что самые преуспевающие из нас, должно быть, обладают экстраординарными способностями, которые хочется выявить и перенять.

Сегодня миллионы женщин во всем мире копируют стиль одежды и прическу Анджелины Джоли. Реклама одежды и очков с ее участием заставляет поклонников следовать призыву купить продвигаемую Анджелиной продукцию. Модные журналы не скупятся на советы, они радушно подсказывают своим читательницам, какую именно марку джинсов предпочитает носить в быту исполнительница роли Лары Крофт, после чего продажи именно этих джинсов взлетают до небес. Любой намек на то, с помощью какого именно бальзама для губ Анджелина ухаживает за своим главным оружием обольщения, воспринимается поклонницами не как скрытая реклама, а как указание к действию. Хочешь губы как у Анджелины — купи это средство для ухода. Интересно, что в данном случае поклонницы кинозвезды отключают свое сознательное негативное отношение к рекламе.

История подражания кумирам помнит, как исчезли и были занесены в Красную книгу леопарды, шубку из которых надела Джекки Кеннеди — законодательница моды в Америке 1960-х. После очередной ссоры Джон Кеннеди подарил Жаклин леопардовую шубу, в которой она была сфотографирована на обложке журнала Life. Леопарды стали жертвами поклонниц Жаклин — американские женщины, желавшие во всем походить на свой идеал красоты, срочно захотели такие же шубы, и на леопардов началась охота, в результате чего их популяция практически полностью исчезла.

tehnologii skryitoy reklamyi 36 2 Технологии скрытой рекламы

Пользуются ли звезды тем, что рекламируют

Американская актриса Гвинет Пэлтроу ведет здоровый образ жизни и с определенного времени в ее жизни нет никакого алкоголя. Тем не менее она является лицом рекламной кампании фирмы Martini & Rossi, повышая своим участием продажи.

Подражание предлагаемым в рекламе ролевым моделям дает человеку психологическое ощущение единения со своим кумиром. Если такие успешные, красивые, стильные и богатые люди пьют что-то определенное, значит это поможет и мне стать таким же. Включается механизм стремления быть похожим на вожака стаи, на самого сильного, успешного. В этот момент рациональное восприятие действительности отходит на второй план. Эмоции движут человеком, и он, забывая (или не зная) о том, что знаменитый футболист уже давно вегетарианец и не пьет ничего, кроме чистой воды и зеленого чая, покупает товар, подражая стильному кумиру. Так работает механизм психологической идентификации.

Размещение товаров в художественных фильмах и открытая реклама наводит зрителей на мысль, что выбор определенных продуктов не случаен, что звезда сознательно использует конкретно этот продукт, предпочитая его менее качественным аналогам. На самом деле звезды могут вообще не пользоваться данной категорией товаров.

Ведь мало кто из зрителей знаком со всеми технологическими вопросами финансирования кинопроизводства, в котором продюсеры вмешиваются даже в работу сценаристов, предлагая им список товаров, которые должны быть включены в сценарий. И приобретая вещицу, которую предложила звезда или культовый герой, человек окрыляется, чувствуя себя лучше, успешнее, богаче, не имея представления о том, что в обычной своей жизни его кумир, возможно, живет гораздо проще и скромнее, не тратя свои деньги на рекламируемые им же товары.

Многие потребители, возможно, и понимают, что участие звезд в рекламе — это для звезды всего лишь способ заработать деньги и получить место в телеэфире или на глянцевых полосах. Но подобная реклама, как правило, выполнена настолько тонко и красиво, что работает на иррациональном уровне, и ее влияние даже не осознается.

tehnologii skryitoy reklamyi 36 Технологии скрытой рекламы

Трезвеница Гвинет Пэлтроу рекламирует Martini

Негативное влияние на потребителей

  • Было подсчитано, что 80% рекламы, рассчитанной на детскую аудиторию, продвигает вредные продукты — газированные напитки, гамбургеры, чипсы, хлопья, шоколад и т.д.
  • Если в обычной рекламе по американскому законодательству рекламодатель обязан сообщать о возможных побочных эффектах фармацевтических брендов, то в случаях со скрытой такое требование автоматически снимается.
  • Согласно проведенным опросам, для 70% американских детей мнение их мультипликационных кумиров более авторитетно, чем мнение собственных родителей.
  • Подростки, подражая героям фильмов, начинают курить. И чем больше подобных сцен они видят, тем сильнее эти сцены воздействуют на них.
  • Психологи считают: чем младше ребенок, тем больше он поддается рекламному воздействию.
  • В течение часа телеэфира телегерои как минимум девять раз едят или пьют.
  • В большинстве случаев, точно таким же продуктам, но без упаковки, дети предпочитали по вкусу те продукты, которые были завернуты в фирменную упаковку McDonald’s.
  • Некоторые видят необходимым, чтобы перед программами, в которых используется скрытая реклама, об этом давалось предупреждение.

Как уже отмечалось ранее, психологи доказали способность кино- и телеобразов формировать вкусы потребителей, их привычки и ценности, воздействуя на воображение и память. Согласно теории научения А. Бандуры, поколение, выращенное на современных сериалах и кинофильмах, пронизанных скрытой рекламой, повторит в жизни именно те модели поведения, которые демонстрировали ему с экрана полюбившиеся герои (воспоминаем Эксперимент с куклой Бобо). Детская несформированная психика наиболее подвержена влиянию ярких телеобразов, что в полной мере используется продюсерами и рекламодателями.

Ребенок повторяет движения увиденные по телевизору

Согласно проведенным опросам, для 70% американских детей мнение их мультипликационных кумиров более авторитетно, чем мнение собственных родителей. Психологи считают: чем младше ребенок, тем больше он поддается рекламному воздействию. Дети и подростки перенимают у своих любимых мульт- и киногероев все: от манеры поведения до привычек в питании. Скрытое рекламное воздействие в произведениях для детей играет роль воспитателя, формирующего вкусы и пристрастия на всю жизнь. Это беспардонное вторжение в психику детей уже давно вызывает общественные дискуссии и этические споры в разных странах.

Британский медицинский журнал Lancet подтвердил, опубликовав серию исследований, сильное негативное влияние скрытой рекламы. Американские подростки, подражая героям фильмов, начинают курить. И чем больше подобных сцен они видят, тем сильнее эти сцены воздействуют на них. Срабатывает кумулятивный эффект. Молодые люди, которые видели много сцен курения в фильмах, начинали курить в три раза чаще, чем те, кто не видел их в таком количестве.

Институт медицины США обратил внимание общественности, что реклама быстрого питания с помощью неосознаваемого воздействия на телевидении и в видеоиграх ведет к катастрофическому эпидемическому ожирению нации и диабету. Родители апеллируют к правительственным структурам с просьбами остановить засилье скрытой рекламы во всех развлекательных жанрах для детей. Аргументируется это тем, что, используя особенности детской психики, отвергающей родительский авторитет, корпорации полностью захватили их детей и формируют их привычки. В частности, привычки вредного питания. Наибольшие претензии родителей вызывают MacDonald’s, Coca-Cola, Pepsi, Nestle, Kellogg’s, Pizza Hut, размещающие скрытую рекламу в художественной видеопродукции для детей и про детей, например: «Один дома», «Назад в будущее-2» и др. В России к числу неэтичных проявлений неосознаваемого влияния можно отнести навязчивый продакт плейсмент чипсов Big Bon в сериале «Моя прекрасная няня».

Реклама Winston в Flintstones, 1960-61 годы

Тенденция использовать образы любимых детских героев в рекламе для продвижения товаров при помощи технологии product placement основана на знании психологии детей, в точности копирующих поведение героев мультфильмов. Первыми были герои мультфильма Flintstones в рекламе сигарет Winston.

М/с Симпсоны и реклама Butterfinger

Также была замечена семейка Simpsons в рекламе сладких батончиков Butterfinger candy bars. Bart — герой Simpsons — продавал эти батончики, был лицом этой фирмы и сам их ел. В «Черепашках-ниндзя» не обошлось без product placement Domino’s Pizzas. Невзирая на активность родителей и правозащитных организаций, корпорации идут прежним курсом.

tehnologii skryitoy reklamyi 37 Технологии скрытой рекламы

Domino’s Pizzas в фильме «Черепашках-ниндзя»

В октябре 2006 года компания Warner Brothers готовилась к выпуску семейного анимационного фильма «Делай ноги» о танцующих пингвинах с Южного полюса. Создание этого мультфильма не обошлось без скрытой рекламы ряда крупных фирм: Burger King, Pepperidge Farm, Doubletree Hotels, Perfectmatch.c и Color Me Mine. В этом ряду оказался и новый антивирусный препарат Tamiflu фирмы Roche, которым пингвины могут защитить себя от гриппа. Было подсчитано, что 80% рекламы, рассчитанной на детскую аудиторию, продвигает вредные для здоровья продукты — газированные напитки, гамбургеры, чипсы, хлопья, шоколад и т. д.

Влияние брендированных продуктов

tehnologii skryitoy reklamyi 35 1 900x564 Технологии скрытой рекламы

10 корпораций, которым принадлежат сотни брендов

В профессиональном медицинском журнале Archives of Pediatrics & Adolescent Medicime были опубликованы результаты исследования о влиянии брендированных продуктов на психику трех-пятилетних детей. Детям предлагалось попробовать куриные палочки, гамбургер, морковку, молоко и жареную картошку из McDonald’s. Продукты всегда оставались теми же самыми, только их детям давали пробовать просто, а иногда — завернутыми в фирменную упаковку McDonald’s. Оказалось, что компания McDonald’s не зря ежегодно тратит $1 млрд на рекламу только в США. В большинстве случаев дети предпочитали по вкусу те продукты, которые были завернуты в фирменную упаковку McDonald’s.

Ответственность кинокорпораций перед человечеством никто не снимал со счетов, и тем не менее художественно точно интегрированная в кинофильм история с любым рестораном фастфуд, где весело празднуют день рождения ребенка, потому что это модно, делает свое дело, разрушая здоровье и калеча жизни миллионов.

Современные mass-media формируют культ еды. Проанализировав американскую телепрограмму за одну неделю, исследователи пришли к выводу, что в течение часа телеэфира телегерои как минимум девять раз едят или пьют, причем в основном они перекусывают на ходу, формируя аналогичные привычки у телезрителей, особенно детей.

Курение из подражания

  • 24% всех киногероев курят
  • Брэд Питт рекордсмен по курению в фильмах
  • 38 из 100 американских тинейджеров закурили, подражая киногероям
  • 80% наиболее кассовых фильмов 1996-2000 года имели сцены с курением
  • Сигареты Marlboro «снялись» в 28 наиболее популярных фильмах, чего не удавалось ни одному актеру
  • Психологи убеждены, что вне зависимости от характера персонажа (плохой персонаж или хороший) дети, видя своего Кумира с сигаретой, копируют модель социального поведения.
  • Все предупреждения медиков о вреде курения не воспринимаются телезрителями из-за здорового, свежего образа, демонстрируемого курящими знаменитостями.
tehnologii skryitoy reklamyi 38 Технологии скрытой рекламы

Реклама Marlboro в фильме «Супермен»

Кинозвезды являются объектами для подражания молодежи и взрослых, их манеры поведения, привычки, стиль жизни слепо копируются миллионами. К сожалению, звездные объекты идентификации не всегда демонстрируют позитивные модели для подражания. Согласно исследованию Медицинского центра святого Майкла (Нью-Джерси, США), опубликованному в журнале New Scientist, 24% всех киногероев курят.

Проблема курения в кино является одной из самых острых в сфере этики скрытой рекламы. Согласно данным медицинского журнала Lancet, скрытая реклама табачных компаний в кино негативно влияет на молодежь. Подражая героям фильмов, подростки начинают курить. При этом чем больше сцен с сигаретами они видят, тем выше вероятность копирования подобного поведения. Эффект накопления информации о ролевых моделях приводит к тому, что те молодые люди, которые видели много сцен с курением, начинают курить в три раза чаще тех, кто не имел доступа к подобной видеопродукции.

tehnologii skryitoy reklamyi 39 Технологии скрытой рекламы

Курение в мультфильме «Том и Джерри»

В голливудских фильмах прослеживается тенденция использования негативных персонажей для скрытой рекламы табачной продукции. Однако психологи убеждены, что вне зависимости от характера персонажа дети, видя своего Кумира с сигаретой, копируют модель социального поведения.

tehnologii skryitoy reklamyi 40 Технологии скрытой рекламы

1999 г. «Бойцовский клуб». Брэд Питт

Обаяние главных героев, их шарм и общепризнанный статус «секс-символов» лишь усиливают степень пагубного влияния табачного рекламного послания на молодежь. Если миллионы людей во всем мире боготворят и стремятся быть похожими на Брэда Питта, который признан рекордсменом по курению в голливудских фильмах, то никотиновая зависимость становится одной из форм подражания Кумиру, попыткой имитировать его образ, шарм, харизму.

tehnologii skryitoy reklamyi 41 Технологии скрытой рекламы

2000 г. «Большой куш», персонаж Брэда Питта курит на ринге в перерыве между раундами

Самые яростные борцы против использования сцен курения в голливудских фильмах, такие как Американское общество борьбы с раком, уже много лет выступают с предложением к Ассоциации игрового кино об автоматическом присвоении рейтинга R всем картинам, где присутствуют сцены с курением сигарет. Рейтинг R обычно присваивается фильмам, предназначенным для просмотра лицами старше 17 лет или в сопровождении родителей. Подобные требования не дали пока желаемых результатов.

Единственной уступкой, на которую пошла Ассоциация, стало правило, согласно которому рейтинг R будет присваиваться фильмам, где курение носит повсеместный характер и служит популяризацией этой вредной привычки (то есть Ассоциацией игрового кино не отрицается, что есть фильмы, где курение персонажей направлено на популяризацию табачной наркомании, – примечание Константина Орлова).

Курящие киногерои становятся для многих людей примером того, как должна вести себя мужественная, сексуальная или женственная личность, с которой ассоциируются самые известные актеры. И в большинстве случаев все предупреждения медиков о вреде курения — риски приобретения ишемической болезни, инфаркта, атеросклероза, рака легких остаются проигнорированными — не воспринимаются телезрителями из-за здорового, свежего образа, демонстрируемого курящими знаменитостями. Курящие с экранов звезды никогда не кашляют, у них нет морщин, они всегда бодры и полны сил.

В результате подпадания под эту иллюзию — о псевдо-гламурном поведении — катастрофическое число подростков начинает курить. 40% американских школьников курят. Согласно исследованию медиков Дартмутской медицинской школы (США) 38 из 100 американских тинейджеров закурили, подражая киногероям. По данным Европейского регионального бюро Всемирной организации здравоохранения, в Европе ежегодно от употребления табачных изделий умирают 1,6 млн человек.

В последнее десятилетие сигареты Marlboro были показаны, по крайней мере, в 28 наиболее кассовых голливудских фильмах, а это рекорд, который недоступен даже для наиболее преуспевающих кинозвезд Голливуда. (Для тех, кто не понял, поясню: тут говорится, что сигареты Marlboro снялись в 28 наиболее популярных фильмах, ни одному актеру не удавалось стать героем 28 бестселлеров, – примечание Константина Орлова)

Для некурящих подростков, чьи любимые киногерои часто курят на экране, шанс того, что в будущем у них будет положительное отношение к курению, повышается в 16 раз. Вероятность того, что дети сделают попытку закурить, в три раза выше для тех детей в возрасте 11-14 лет, которые смотрели фильмы, в которых много курят. В период с 1996 по 2000 гг. в 80% наиболее кассовых фильмов имели место сцены с курением, а в 1990-х годах использование табачных продуктов в фильмах увеличилось на 50 %».

tehnologii skryitoy reklamyi 42 Технологии скрытой рекламы

Частота упоминания алкоголя и табака в фильме «Остров Проклятых». Синяя стрелочка (6 шт.) – когда говорят об алкоголе/табаке. Красная (20 шт) – курят, либо сигареты в кадре. Желтая (7 шт) – пьют, либо алкоголь в кадре. Всего 33 упоминания наркотиков. Ничего необычного, среднестатистическая картина. Говорю, как человек анализирующий фильмы на пропаганду наркотиков. Константин Орлов.

Скрытая реклама алкогольных изделий

Это одно из самых старых направлений скрытой рекламы.

  • Голливудский фильм «Африканская королева» продвигал Gordon’s Gin в начале 1950-х годов.
  • В фильме «Милдред Пирс», снятом в 1945 году, Джоан Кроуфорд по ходу драматического сюжета пила виски Jack Daniels, демонстрируя, что с его помощью можно снять напряжение и унять тоску.
  • Знаменитый Джеймс Бонд почти сорок лет с экранов пил водку Smirnoff Red, но позднее сменил ее на Finlandia.
  • Культовый сериал «Секс в большом городе» продвигал водку Absolut.

В России на момент 2009 года стремительно растет сегмент алкогольного и табачного рынков product placement, что объясняется запретом прямой рекламы пива, алкоголя и табака российским законодательством.

В фантастической комедии «Назад в будущее» продвижение пива Miller осуществляется не только через демонстрацию логотипов. Очень смешной и оригинальной находкой создателей трилогии стал эпизод, когда профессор заправляет свою машину времени всем, что попадается ему под руки, в том числе и банкой пива Miller, причем он использует как остатки пива, так и саму банку.

В России сегмент водочного product placement стоит на втором месте после молочных продуктов. Его расцвет начался после запрета телевизионной и наружной рекламы водки в 1996 году. Первый заметный проект — скрытая реклама водки «Урожай» в «Особенностях национальной рыбалки». «Союз-Виктан» участвовал в производстве фильма «Параграф 78» в 2005 году. Водка Nemiroff продвигалась в фильме «Побег», а также широко представлена на телевидении как генеральный спонсор трансляций боксерских поединков.

tehnologii skryitoy reklamyi 42 1 Технологии скрытой рекламы

«Союз-Виктан» в «Параграф 78»

Интересен опыт размещения коньяка Martell в телесериале «Бригада». В полном консонансе оказался образ Саши Белого — человека мужественного и дерзкого — с крепким мужским напитком Martell. Бутылка конька в его руке и фраза «Martell — хороший коньяк» соответствовала его кинообразу и убеждала в произнесенных словах. Такой понапрасну болтать не станет. А если говорит, значит, отвечает за свои слова.

Примеры скрытой рекламы

С технологиями мы познакомились, теперь посмотрим на примеры скрытой рекламы на телевидении, в музыке, компьютерных играх и литературе. Этот раздел будет интересен для тех, кто хочет разобраться более детально.

На телевидении

В России на первом месте по заработку средств на скрытой рекламе среди реалити-шоу находится «Дом-2», второе и третье места делили «Последний герой» и «Фабрика звезд», выходившие на Первом канале.

Анализ современных телевизионных сериалов и шоу, давая огромную информационную пищу, неизменно активизирует в памяти фразу Маршалла Маклюэна о том, что «подсознательное и покорное принятие воздействия средств коммуникации превращает их в тюрьмы без стен». Миллионы современных пользователей СМИ, к сожалению, являются заложниками маркетологов и продюсеров, от здравого смысла и социальной ответственности которых зависит, какими будут следующие поколения.

tehnologii skryitoy reklamyi 43 Технологии скрытой рекламы

Реклама J7 (логотип) в Последний Герой

  • Программа «Последний герой» даже на затерянном в океане острове не отказалась от скрытой рекламы, показывая с каким наслаждением голодные участники проекта используют косметику Nivea или вслух мечтают о «Роллтоне».
  • Ведущий телевикторины «Поле чудес» регулярно угощает участников игры соками «Моя семья», а ведущий программы «Кто хочет стать миллионером?» пьет сам и угощает гостей безалкогольным пивом.
  • Участники «Фабрики звезд» мыли волосы Head & Shoulders — вне зависимости от типа волос и наличия перхоти.
  • Программа «Поле чудес» пионер российского телевизионного product placement’а. В устроенном в студии программы супермаркете игроки приобретают на выигранные очки призы определенных марок. Приобретения счастливых игроков крупным планом демонстрировались и демонстрируются всей стране.
tehnologii skryitoy reklamyi 44 Технологии скрытой рекламы

Дом 2, скрытая реклама Vitek

Реалити-шоу «Дом-2» (ТНТ), основная часть аудитории которого — малообразованные подростки и молодежь, в каждом своем выпуске использует скрытое воздействие, ориентированное именно на этот сегмент рынка. Белозубый Сэм Селезнев к месту и не очень рассказывает об удивительных отбеливающих свойствах зубной пасты Lacalut. Участники проекта носят одежду Savage, используют косметику для волос Taft, красятся прямо в эфире краской для волос Pallete торговой марки Schwarzkopf, пьют пиво «Т» и сок «Сокос», едят шоколад Twix и Kit Kat, конфеты M&M’s, сухарики Big Bon, строят летнюю столовую с помощью шуруповерта Wolt, популяризируют стиль жизни от ИКЕА, тем самым формируя вкусы современной молодежи и стиль жизни от «Дома-2», а заодно и продвигая в массы бренды, заключившие контракты с этой телепрограммой.

Но не всегда это получается у них удачно. Так, депиляторы Panasonic дались участникам «Дома-2» с трудом. Даже пришлось призывать на выручку Рому Третьякова, которому Настя Дашко без стеснения объясняла, для чего они нужны девушке. Рома понял все с первого раза и подарил такой депилятор своей возлюбленной Оле Бузовой. Аналогичный диссонанс постиг и шуруповерты Wolt, которыми участники проекта целую неделю строили летнюю столовую, разрушенную через несколько дней после истечения срока действия рекламных обязательств перед заказчиками.

«Блондинка в шоколаде» (МузТВ) почти в каждой своей программе пользовалась молодежной косметикой Mia, что противоречит тому гламурному стилю жизни, который она — светская львица — проповедует в жизни и на телевидении. Именно так создается эффект когнитивного диссонанса, когда образ героя не соответствует качеству и уровню продукта, который продвигается на теле- или киноэкране. Гламурной светской львице, чья жизнь в шоколаде, пользоваться косметикой Mia — это все равно что крутому мачо-миллионеру плюхнуться в «Запорожец» и помчать по главным улицам Сити к собственному банку или офису нефтяного концерна. Product placement молодежной косметики Mia вполне органично смотрелся в телевизионном шоу «Фабрика звезд», подчеркивая ее чудодейственное воздействие на кожу красивых «фабриканток» и заражая миллионы телезрителей этой программы лояльным или очень хорошим отношением к этому бренду.

tehnologii skryitoy reklamyi 45 Технологии скрытой рекламы

Кулинарный поединок — скрытая реклама Philips и Calve

В программе «Кулинарный поединок» (НТВ) звезды различной величины — актеры, певцы, музыканты, профессиональные кулинары — озвучивают в рамках запланированного пиара названия различных брендов, пользуются бытовой техникой Tefal, о чем не забывают напомнить телезрителям, очень хвалят майонез Calve и т.д. И все это как бы случайно: в процессе приготовления пищи. Но уши product placement торчат, выдавая отрепетированную историю.

tehnologii skryitoy reklamyi 46 Технологии скрытой рекламы

Логотип майонеза Calve и шоу Кулинарный поединок

Пример интересного приема скрытой рекламы через похожие образы

tehnologii skryitoy reklamyi 47 Технологии скрытой рекламы

Смак и реклама риса Макфа

На Первом канале в программе «Смак» ведущие вместе со своими гостями — очень известными и уважаемыми людьми, чье мнение для телезрителей бесспорно и авторитетно, — уже не один год готовят на плитах «Гефест», рассказывая обо всех достоинствах этих плит, и попутно рекламируют посуду различных марок.

В «Квартирном вопросе» (НТВ) также тотальная скрытая реклама. Обаяние ведущей Натальи Мальцевой, положительные эмоции, переполняющие телезрителей в связи с тем, что программа «совершенно бесплатно» улучшает условия жизни простых граждан — пенсионеров и многодетных семей, а также кумиров миллионов россиян, — вот так, легко и без усилий, внедряются определенные бренды в массовое сознание телезрителей.

В этой телепрограмме пиарят все для ремонта и начинки квартир — электробытовую технику, обои, клей, ламинат, пластиковые окна, двери, краску, текстиль, мебель, пылесосы, которыми убирают во время ремонта, и дарят хозяевам квартиры после его окончания фильтры для воды и т. д. В этой программе рекламные включения вполне органичны, потому что все предложенные зрителю материалы действительно используются в ремонте. Несомненно, зрители, у которых планируется или уже идет ремонт, повторят выбор «Квартирного вопроса» товаров и брендов. Также в передаче была скрытая реклама банка и страховой группы «Уралсиб». Банк страховал имущество участников программы от возможного повреждения во время ремонта и еще в течение одного года после его окончания.

К использованию неосознаваемого воздействия прибегали почти все рейтинговые российские телевизионные шоу. В программе «Клуб бывших жен» начал продвигаться успокоительный сироп «Новопассит», который ведущие предлагают своим участницам, травмированным расставанием с любимыми. Если девушка уже пришла в форму после разрыва и с радостью включается в новую жизнь, то ей предлагают вместо сиропа или таблеток от нервов шоколад.

В передачу «Снимите это немедленно», выходящей на канале СТС, интегрированы кредитные карты Citibank. Героиня, над корректировкой имиджа которой работают ведущие, получает кредитную карту как инструмент своего преображения. Покупки новой одежды, новую прическу и макияж девушки-участницы оплачивают исключительно кредитными картами Citibank. При этом позитивные перемены в образе участниц подсознательно ассоциируются у зрителей с возможностями карты, показывая, насколько безграничным, приятным и перспективным занятием может стать шопинг.

В «Доме-2» участники шоу часто рекламируют платные SMS-cepвисы: призывают скачать свои фотографии, проголосовать за любимого участника или прислать ему совет, как поступить в очередной сложной жизненной ситуации. В реалити-шоу «Кандидат» продвигалась компания «МТС» и ее новый сервис I-mode, позволявший участникам шоу мгновенно получать свежую информацию о бизнес-новостях и курсах валют.

В играх

Продвижение товаров через видеоигры — далеко не новая рекламная технология. С 1980-х годов рекламные послания начали появляться в этом жанре интерактивных развлечений.

tehnologii skryitoy reklamyi 48 Технологии скрытой рекламы

Игра 1993 года Cool Sport

Advergames (рекламигры), или игровая реклама, — это короткие (8-15 минут) недорогие видеоигры, которые сделаны специально для продвижения определенного товара и сюжет которых замыкается на нем. Одной из первых advergames можно считать игру 1993 года Cool Sport, которая продвигала 7UP.

tehnologii skryitoy reklamyi 49 Технологии скрытой рекламы

Пример использования рекламы в компьютерном автосимуляторе Need for Speed: Hot Pursuit (2010), источник википедия.

Визуальное размещение брендов в видеоиграх — это простой и одновременно самый «завуалированный», вызывающий наименьшее психологическое отторжение вид подсознательного воздействия. Представляя собой виртуальную реальность, видеоигры с самого момента своего появления стремились воссоздать «реалистичную реальность», делая виртуальные города и вещи максимально похожими на обычные, привычные для геймеров.

tehnologii skryitoy reklamyi 50 Технологии скрытой рекламы

Игра Marlboro Go!

  • Одним из самых первых примеров визуальной скрытой рекламы считаются гоночные игры Sega, в которых еще в 1980-х размещались рекламные баннеры Marlboro.
  • В игре Super Monkey Bole на бананах легко различимы логотипы Dol Food Company.
  • В игре «Сафари биатлон» на гоночной трассе можно увидеть логотипы российского портала eStart.ru и «Страну игр».
  • А межпланетарные станции и космические корабли игры Parkan 2 украшены рекламными щитами OLDI и «Мастерхост».
  • В Surf Riders встречаются баннеры производителя воска для досок Mr. Zog’s Sex Wax.
  • В гонках Juiced можно увидеть логотип оператора сотовой связи Vodafon, а пользователи сервиса 3G от Vodafon также получают доступ к загрузке игры на мобильные телефоны.
tehnologii skryitoy reklamyi 51 Технологии скрытой рекламы

Игра Crazy Taxi, реклама Pizza Hut и KFC

В числе удачных примеров вербальной скрытой рекламы игра Crazy Taxi, герои которой попросят нас отвезти их поесть в Pizza Hut или в KFC (эти два бренда принадлежат одной корпорации, чем объясняется их одновременное участие в игре).

Самым эффективным видом скрытого влияния в видеоиграх является интерактивный, подразумевающий прямое взаимодействие игрока с продвигаемым продуктом, интегрированным в сюжет игры.

tehnologii skryitoy reklamyi 52 Технологии скрытой рекламы

Игра DieHard: Nakatomi Plaza, реклама Motorola Zippo

Полицейский Мак-Клейн из компьютерной игры DieHard: Nakatomi Plaza пользуется зажигалкой Zippo и мобильным телефоном Motorola.

tehnologii skryitoy reklamyi 53 Технологии скрытой рекламы

Игра Pikmin 2 и Duracell

Герои игры Pikmin 2 — «цветкообразные» существа — вынуждены тащить большую батарейку Duracell. А в проекте The Sims Online можно съесть гамбургер в McDonald’s.

tehnologii skryitoy reklamyi 54 Технологии скрытой рекламы

Игра S.T.A.L.K.E.R: На экране энергетик Non-stop, у экрана он же.

Герои S.T.A.L.K.E.R. снимают усталость с помощью энергетического напитка Non-stop, при этом количество обязательных контактов игрока с рекламируемым напитком было не менее пятнадцати, но могло доходить и до двухсот.

tehnologii skryitoy reklamyi 55 Технологии скрытой рекламы

Need for Speed Underground-2 и билборд Cingular

Need for Speed Underground-2 продвигает одного из ведущих операторов сотовой связи Cingular. Герои игры получают информацию о следующих состязаниях по мобильным телефонам Cingular.

tehnologii skryitoy reklamyi 56 Технологии скрытой рекламы

Игра Дневной дозор и реклама Корбина Телеком

Другой способ интеграции бренда в игру — сделать рекламируемый объект местом действия игры. Типовой формат офиса «Альфа-банк Экспресс» в игре «Ночной дозор» располагает банкоматом, через который можно получить деньги. В «Дневном дозоре» главная героиня по сюжету попадает в офис «Корбина Телеком», продвигая таким образом эту фирму.

tehnologii skryitoy reklamyi 57 Технологии скрытой рекламы

Видеоигры продвигают не только товарные знаки и коммерческие идеи, но могут также нести идеологическую составляющую. Самый известный пример — американская бесплатная advergame America’s Army, помогающая Министерству обороны США вести рекрутинговую кампанию. Аудитория игры составляет 8 млн человек, а ее влияние на военно-патриотическое воспитание американцев огромно, и не зря ежегодные инвестиции министерства обороны в игру составляют $ 2,5 млн.

В музыке

  • Из 105 проанализированных в 2004 году песен в 42 обнаружилось упоминание хотя бы одного бренда.
  • Один из лидеров по product placement — Eminem, продвигающий в песнях даже TAMPAX.
  • Песня «Take me out to the Ball Game» 1908 года — это один из самых ранних примеров скрытой рекламы.
  • По данным исследования American Brandstand, проведенного рекламным агентством Agenda, в 2004 году рэпперы чаще всего упоминали в своих песнях автомобили Cadillac, Mercedes-Benz, Rolls-Royce, коньяк Hennessy, фирму Gucci.

В шоу-бизнесе неосознаваемые рекламные послания интегрируются не только в тексты песен, но и в видеоряд музыкальных клипов. В клипе Стинга на песню Desert Rose активно демонстрируется машина Jaguar и видеокамера Sony handycam.

Sting – Desert Rose

Один из самых ранних примеров — песня 1908 года «Take me out to the Ball Game», ставшая классической в США. В детской песне бейсбольных болельщиков упоминается бренд Cracker Jack, уже более ста лет выпускающий карамель, попкорн и орешки, поедание которых традиционно сопровождает спортивные и зрелищные мероприятия.

Baseball «Take Me Out to The Ball Game» (1908)

RUN-DMC – My Adidas

Одним из основателей скрытой рекламы в музыкальных произведениях можно считать группу Run D.M.C., которой первой удалось получить серьезный контракт на продвижение коммерческого бренда в своем творчестве. Композиция My Adidas из мультиплатинового альбома Raising Hell группы Run D.M.C. всячески воспевала кроссовки Adidas.

На концерте в 1986 году в Madison Square Garden группа Run устроила настоящее феерическое шоу в честь Adidas. Музыканты призвали всех фанатов снять свои «адидасы» и подбрасывать их к потолку. Run создала моду на кроссовки Adidas, которые стали, так же как и они, носить без шнурков и их многочисленные фанаты, воплощая моду стиля хип-хоп. Песня My Adidas всячески восхваляет кроссовки, рассказывая о том, где и как они выручают их хозяина.

Джозеф Саймоне — лидер трио — сделал эту песню почти молитвой, или сурой, либо заговором. Он словно заклинал своих поклонников, повторяя снова и снова, вбивая в их головы бренд Adidas:

Мы классная команда с моим Адидасом,
Мы вместе тусуемся и рифмуем.
Мы не будем раздражаться, если наденем их
в плохую погоду,
Мой Адидас…
Мой Адидас…
Мой Адидас…
Я не выиграл кроссовки, я купил их на улице,
У них есть задний шов.
Молокосос пытался украсть их, но я поймал его
и помешал.
Теперь я иду по улице и пританцовываю.
В Ли и адидасах на ногах.
Мой Адидас,
Мой Адидас,
Мой Адидас.

Тимати рассказывает о скрытой рекламе в своих клипах.

tehnologii skryitoy reklamyi 58 Технологии скрытой рекламы

Скрытая реклама алкоголя в клипах Тимати

В литературе

  • Литература все еще воспринимается как интеллектуальный продукт, в котором рекламы не может быть по определению. Именно поэтому маркетологи соблюдают некоторые правила. В частности, в одном произведении нежелательно продвигать больше четырех брендов. Одновременно на рынке не должно быть больше одного произведения с product integration одного бренда.
  • Стоимость размещения скрытой рекламы в художественной литературе в России варьируется от нескольких тысяч долларов до нескольких десятков тысяч долларов.
  • Кандидат в депутаты сделал частью своей избирательной кампании выход сказки-раскраски для детей. Каждый родитель, читая своему ребенку эту книгу и раскрашивая в ней рисунки, познакомится с кандидатом в депутаты.
  • Нередко в детских обучающих книгах бренд не только размещается в названии книги, но и полностью интегрируется в содержание. Дети считают, складывают, умножают и делят не абстрактные единицы, а печенье, конфетки и т.д. совершенно конкретных брендов.
  • Рекламодатели, размещающие скрытую рекламу в книгах рейтинговых авторов с очень высокими тиражами (до 1,5 млн), к тому же могут с уверенностью умножить свою «оплаченную» аудиторию как минимум на два, ведь одну книгу читают, как правило, два и более членов семьи.
  • В литературе можно достигать максимальных результатов при последовательном (разделенном во времени) размещении одной и той же марки у нескольких авторов. Например, антигистаминный препарат «Кларитин» в 2004 году продвигался в романах самых топовых российских авторов: Д. Донцовой, Г. Куликовой, Т. Поляковой, Т. Устиновой, Ю. Шиловой.
  • Макароны «Макфа» в течение двух лет продвигались в десяти романах Г. Куликовой, А. Марининой, Д. Донцовой. В романе Татьяны Поляковой «Леди Феникс» «Макфа» позиционировалась как продукт, не грозящий прибавлением веса.
  • Препарат «Но-шпа» продвигали комплексно сразу у нескольких российских авторов женских романов и детективов: в романах Д. Донцовой и Т. Поляковой бренд был вынесен в название: «Но-шпа на троих», «Бочка но-шпы и ложка яда».
  • Почти все топовые российские авторы размещают подсознательные рекламные послания в своих произведениях.
  • Большинство российских авторов предпочитает отрицать факт своих коммерческих отношений с маркетинговыми агентствами по размещению брендов в их книгах.

Художественная литуратура

tehnologii skryitoy reklamyi 59 Технологии скрытой рекламы

Скрытая реклама в названии

Скрытая реклама в романе Дарьи Донцовой «Филе из золотого петушка». На 3400 символов текста 5 раз упоминание бренда.

Прочитать
Вот я, например, недавно носясь по городу, проголодалась и решила забежать в супермаркет, чтобы купить себе булочку и сто граммов сыра. Зайдя в просторный зал, где бродило от силы два покупателя, я застыла в задумчивости. Чем угостить бунтующий желудок? Может, йогуртом? Или схватить пакетик с сухофруктами и орешками? Говорят, очень полезно!

– Не желаете попробовать?- чистым колокольчиком прозвенел нежный голосок. Худенькая девушка в ярко-желтом фартуке и красной шапочке протягивала мне бумажную тарелочку.
– Это что?- поинтересовалась я, разглядывая предлагаемое. В последнее время многие магазины стали устраивать рекламные акции, дают посетителям продегустировать товар. Раньше я, гордо отвернувшись, проходила мимо столиков, но потом один раз выпила сок и теперь не упускаю возможности попробовать нечто неизвестное, открыла таким образом для семьи много интересных вкусностей.
– Продукция марки «Золотой петушок», – мило улыбаясь сообщила девушка.
Я скривилась:
– Нет, спасибо.
– Попробуйте!
– Очень хорошо знакома с курицей! Вон там, в холодильнике, полно всего лежит!
– Да, но это надо готовить!
– А ваше можно сырым есть?
– Нет, конечно, – усмехнулась рекламщица, – но и хлопот никаких, просто бросили в сковородку – и готово. Тут на любой вкус. Хотите нежнейшее филе? Или крылышки с приправами? Лично мне нравится бедрышко, оно самое сочное!
Я машинально съела кусочек, потом второй, третий…
– Понравилось?- обрадовалась девочка.
– Ну вкусно.
– Возьмите на ужин упаковочку.
– Да у меня есть котлеты.
– Сунете в холодильник, пригодится.

Девушка была мила, «Золотой петушок» показался свежим, и я решила не огорчать студентку, зарабатывавшую на рекламе. Наверное, ей платят процент от выручки.
– И стоит недорого, – выдвинула конечный аргумент промоутер, – всего шестьдесят девять рублей килограмм. Вон немецкий аналог лежит по сто сорок.
– Давайте филе, – решилась я, – хоть и не люблю продукты в панировке, но один-то раз можно.
– Потом еще придете. Хотите совет?
– Ну давайте.
– Смотрите не перепутайте, мы называемся «Золотой петушок».
– Поняла уже.
– А еще есть «Бодрая курица», ее не берите, там одна химия.

Я улыбнулась, курица она и есть курица, две ноги, крылья и спинка. Хотя, справедливости ради, следует заметить, что наши цыплята нравятся мне намного больше, чем холестериновые окорочка, прибывающие из Америки. Дома я незамедлительно бросила маленькие котлетки на сковородку. Пришлось признать, девушка не обманула, ужин приготовился через десять минут. Крайне обрадованная тем, что мне не придется припасть к плите на целый час, я пошла в ванную, умылась, натянула уютный халатик, вернулась на кухню и обнаружила там пустую сковородку и весьма довольного Ленинида.

– Вкусно ты, доча, готовить стала, – одобрил папенька, щурясь, словно греющийся на солнце сытый кот.
– Ты съел наш ужин, – налетела я на Ленинида,- никому не оставил.
– Да?- изумился папенька.
– Прям не заметил. Ам, ам – и готово. А чего там есть-то? Само проскочило!

Я уставилась на крошки панировки, сиротливо маячившие на тарелке. Да, похоже у «Золотого петушка» есть один изъян: его изделия слишком вкусные и потому станут моментально исчезать. Теперь вопрос: окажись Ленинид в супермаркете, стал бы он пробовать «рекламные кусочки»? Конечно же нет, никогда бы не узнал про «Золотого петушка». Ей богу, мужчины из-за своей глупой упертости и нежелания узнать новое многое теряют!

Еще один фрагмент:

Прочитать
Олег погладил меня по голове:
– Ладно, все позади, но ты все же имей в виду, что в жизни много жестокого и гадкого. Это тебе не филе из «Золотого петушка».
– Ты о чем говоришь? – не поняла я.
Олег улыбнулся:
– Небось в названии ошибся. Ну эти кусочки, кстати довольно вкусные, которые ты иногда жаришь, курица, «Золотой петушок».
– Ну и что?
– Вот с ними просто, раз – и пожарил.
– Все равно не понимаю о чем ты?
– Люди, придумавшие бега, очень хитры, – рявкнул Олег, – тебе просто повезло, что из тебя самой не сделали филе. Был бы тебе «Золотой петушок»!

Я все равно не поняла, при чем тут замороженные полуфабрикаты, но больше расспрашивать не стала. Если Куприн злится, его лучше не трогать.

В некоторых случаях бренд, интегрированный в литературное произведение, может становиться его Героем. Проходя через все произведение, бренд-персонаж прочно проникает в сознание читателей, моделируя образцы поведения и формируя прочную эмоциональную связь с читателем. Таким милым и обаятельным персонажем-брендом стал кот Кларитин в романе Г. Куликовой «Блондинка за левым углом»:

Прочитать
Побежала в аптеку. В зале было пусто, и женщина за стойкой немедленно обратила на нее свое внимание.
– Ой!- воскликнула она. – К нам с животными ни в коем случае…
– Пчхи! – невежливо перебила ее Лайма, а кот в ответ коротко мяукнул.
– Какое чудо! – не удержалась аптекарша.
Кот был серебристо-серый, с черными ушками, черной кисточкой на хвосте и черным носком на правой передней лапе.
– У меня от этого чуда – пчхи! – свербит в носу.
– «Кларитин!» – Аптекарша показала пальцем на котенка и повторила еще раз: – Конечно, «Кларитин»!
– С чего вы взяли, что его так зовут? – прогундосила Лайма.
– Я говорю, что вам нужен «Кларитин». Это лекарство от аллергии. Примите прямо сейчас и потерпите полчасика. Сможете спокойно общаться с вашим любимцем. Как же вы так – не подготовились?- укорила она, пробивая чек.
Лайма прямо тут же, на месте проглотила таблетку и побежала назад, в машину. Корнеев обернулся и спросил:
– Ну? Все в порядке?
– Пока не знаю, – ответила она. – И еще вот что. Если лекарство мне поможет, считай, у нашего кота есть имя.
– Да? – безо всякого интереса спросил кошконенави-стник.
– И какое же?
– Кларитин.
– А если он – девочка? – Корнеев вырулил на шоссе и посмотрел на своих пассажиров в зеркальце заднего вида.
– Тогда будет Клашкой. Или Кларишкой.

Детская политическая литература

Фраза «детская политическая литература» используется как шутка, но и в реальности такое может быть. Кандидат в депутаты Законодательного собрания Санкт-Петербурга сделал частью своей избирательной кампании выход сказки-раскраски для детей «Сказка про то, как Сережка Пантелеев злую Нечисть побил и из плена друга освободил». Кандидат в депутаты баллотировался от Кировского завода, выпускающего тракторы, чей бренд также продвигался в книжке.

Подобная избирательная технология с элементами скрытой рекламы позволяет очень эффективно коммуницировать с избирателями через детскую аудиторию. Каждый родитель, читая своему ребенку эту книгу и раскрашивая в ней рисунки, познакомится с кандидатом в депутаты и с той компанией (в данном случае это было одно из мощнейших предприятий Санкт-Петербурга «Кировский завод»), которую представляет будущий политик.

Образ политика — сказочного Героя — войдет в сердце ребенка, он станет ближе родителям после такой длительной работы над его образом с карандашом или фломастером в руках, поэтому политический выбор в день голосования сделать будет несложно.

Сказка-раскраска позиционировала Сергея Пантелеева как храброго Героя-спасителя, что подсознательно проецировалось взрослыми читателями на его реальный имидж. Отрывок из сказки-раскраски красноречиво проиллюстрирует технологию политического литературного product placement:

Прочитать
Утром Сережка открыл глаза и ахнул: трактор, переливаясь лакированными боками, весело глядел на него.

– Миленький мой, – бросился Сережка к нему. – Как я давно мечтал получить тебя в день рождения, – прошептал мальчик и прижался к трактору щекой.

Весь день он не расставался со своим трактором, а ночью, укладываясь спать, пододвинул его ближе к кровати, спустил край одеяла, прикрыв друга от холода.

– Спи, Кирюша, – пожелал ему спокойной ночи Сережа. И со счастливой улыбкой уснул сам.

Сквозь сон Сережа услышал скрип двери, приоткрыл глаза и в темноте увидел, как огромное Чудище, схватив его трактор, метнулось в распахнувшееся окно.

– Кирюша-а-а! – закричал Сережа, высовываясь по пояс из окна. Но в свете луны лишь блеснули испуганные глаза Кирюши.
– Вот, держи, Яга.- Чудище – Нечисть Лесная в зеленых бородавках – поставило перед избушкой Бабы Яги трактор.
– Ах, ты какой миленький, – трескучим голосом сказала Яга и вскочила на сиденье трактора.
– Моя-то ступа совсем побилась, не летает. Стукалась все о сосенки да березки, вот и мотор забарахлил… – посетовала Бабка-Ежка.
– А тебя, значит, Кирюшей кличут?
– Его на Кировском заводе сделали, вот и прозвал мальчишка свой трактор Кирюшей, – поддакнула Нечисть.
– Ну, так вперед, Кирюша! – Бабка-Ежка оттолкнулась помелом от земли и полетела.

Весь день она, страшно довольная собой и своим новым транспортом, с гиканьем носилась над лесом, а к вечеру поехала на тракторе к Кощею Бессмертному, чтобы похвастаться. <…>

– Я друзей в беде не бросаю! – снова бесстрашно ответил Сережка.

Верный конь Перун, заржав, быстрее молнии – Сережа едва успел вскочить на него – бросился на Кощея. Сережка выхватил меч из ножен, и завязалась-пошла страшная битва. Трое против одного. Тут еще и вороватая Нечисть с зелеными бородавками против Сергея встала. Бился он из последних сил и меч выронил. Но Кирюша не растерялся, спикировал вниз, ослушавшись Кощея, чтобы другу помочь. И поймал меч. А верный конь Перун тут как тут оказался рядом. Сережка меч снова в руки взял и замахнулся на Кощея.

Тут Баба Яга изловчилась, воспользовавшись смело-: стью трактора Кирюши, и ударила Кощея помелом по голове. Он закачался и выпал из трактора. И Бабка-Ежка бросилась вместе с Нечистью его добивать. Носились они над лесом клубком и вопили: «Вот тебе! Вот тебе!»

А Сережа, Кирюша и верный коник Перун уже прилетели домой.
– Кирюш.- Сережка протянул руки к другу и увидел, что тот мирно посапывает под краем одеяла, свисающим с Сережкиной кровати. Мальчик потер глаза и смутился. Оказывается, ему приснился страшный сон.

Потом Сережа вырос, и теперь его все называют дядя Сережа Пантелеев. Он уже много лет сам работает на Кировском заводе и делает большие надежные тракторы «Кировец». И вот сейчас, чтобы постоять за своих друзей с Кировского завода, за то, чтобы у твоих мамы и папы, дружок, была большая зарплата, а бабушке и дедушке платили хорошую пенсию, идет дядя Сережа Пантелеев со всякой нечистью воевать, законы для народа хорошие писать.

А идет он в депутаты Законодательного собрания. Что это за такие слова непонятные, спроси у папы или бабушки. Пока, дружок!

В детских учебниках

Примеров интеграции брендов в детские обучающие книги масса: «The Oreo Cookie Counting Book» («Учись считать с печеньем Oreo), «The M&M’s brand Counting Book» (Учись считать с M&M’s), «The Hershey’s Kisses Addition Book» (Книга сложений Hershey Kisses), «Twizzlers Percentage Book» (Книга процентов Twizzlers).

В случае со скрытой рекламой в детских обучающих книгах бренд не только размещается в названии книги, но и полностью интегрируется в контент. Дети считают, складывают, умножают и делят не абстрактные единицы, а печенье, конфетки и т. д. совершенно конкретных брендов.

Сила психологического воздействия в детских обучающих книгах огромна. Дети — самая восприимчивая к внушению потребительская аудитория, а чем младше ребенок, тем сильнее на него можно воздействовать. Те знания, которые ребенок получает из самых первых книг по математике, должны остаться в памяти на всю жизнь. И остаются. В случае изучения таблицы умножения при помощи печенья определенной марки этот бренд навсегда поселится в памяти, став составной частью основных человеческих знаний. Если рассматривать этот вид скрытой рекламы с точки зрения этики, то, наверное, его можно считать одним из самых бесцеремонных вторжений в человеческую психику.

В детских книгах

Другая разновидность литературного подсознательного воздействия, ориентированного на детскую аудиторию, — создание самими брендами детских книжек или книжек-раскрасок, героями которых становятся продукты. Компания «Морозко» сумела значительно повысить уровень лояльности к бренду по всей России при помощи создания книжки-раскраски «Приключения блинчиков Морозко».

В детскую книжку были органично вплетены и представлены читателям все продукты линейки замороженных полуфабрикатов:

Прочитать
В доме Морозко всегда было много друзей. Вот и сейчас у него гостили братья-блинчики – Вэй, Хуан и Степа. Они грелись у камина, пили чай и наперебой рассказывали дедушке Морозко о своей маленькой сестричке Вишенке. Она появилась в семье блинчиков недавно и была такой же бли-ничкой, как и они сами. А Вишенкой ее прозвали из-за вишневой начинки. Маленькая блиничка Вишенка всегда весело порхала по дому и что-то напевала. Как-то раз Вишенка связала дедушке Морозко шарфик.

Морозко поцеловал Вишенку и повязал шарфик ей на шейку, чтобы Вишенка не простудилась. Он обо всех и всегда заботился. Блинчики наперебой рассказывали дедушке Морозко о Вишенке.

В семье блинчиков с начинкой, где осталась маленькая блиничка Вишенка и три ее брата-блинчика: Вовочка -блинчик с вареной сгущенкой, Таки – японский блинчик по кличке Ниндзя с грибной начинкой и Антошка – с картошкой, – происходили странные вещи. Куда-то пропала блиничка Вишенка. Братья блинички бросились в лес искать блиничку Вишенку. А Вишенка шла по тропинке и, как всегда, напевала. Ее нежный голосок пробудил весь лес. Птички, зайчики, мышки и лисички высунулись из гнезд и теплых норок, подпевая любимую песенку Вишенки про счастливую семейку блинчиков.

Морозко – любимый
В семейке нашей блинной
Создал уют, покой и лад,
И блинчик блинчику там брат.
Наш Морозко дорогой
Дедуля с доброю душой!

Вишенка помахала ручкой своим лесным друзьям и положила очередную шишку в корзинку. Она любила их смоляной запах. Вишенка так увлеклась, что и не заметила, что зашла далеко в лес.

Для усиления интерактивной связи с читателями и маленькими потребителями продукции «Морозко» компанией был также объявлен конкурс на сказку о новых приключениях блинчиков Морозко. Конкурс вызвал огромный интерес. Компанией «Морозко» были получены тысячи писем с рисунками и поделками на тему семейки блинчиков Морозко — таким образом бренд «Морозко» оказался интегрированным в тысячи российских семей.

Сергей Лукьяненко и книга Ночной Дозор

Однако есть авторы, которые с самоиронией относятся к использованию этой рекламной практики и не боятся шутить над размещением брендов в своих произведениях. Среди них Сергей Лукьяненко, который так пишет о скрытой рекламе пива (под этим же названием он продвигал водку) «Оболонь» в произведении «Черновик»:

Я протянул ему бутылку «Оболони». Не выдержал и спросил:
– Слушай, а что ты все время берешь это пиво?
– Мне у них рекламная стратегия нравится, – усмехнулся Котя.
– Представляешь, они писателям-фантастам предлагают упоминать в книжках пиво «Оболонь».
– И что?
– Ну, если в книжке десять раз будет упомянуто слово «Оболонь», то автору выплачивают премию. Прикинь?

Сергей Лукьяненко вообще очень часто использует разные бренды в своих книгах, но, как утверждают его коллеги, делает он это не в рекламных целях, а как пародию на засилье product placement в современной литературе.

tehnologii skryitoy reklamyi 59 1 Технологии скрытой рекламы

Список авторов, готовых размещать скрытую рекламу у себя в книгах, на сайте рекламного агентства Фабула (2006 г, восстановлено из архива)

Интересно, что большинство российских авторов предпочитает отрицать факт своих коммерческих отношений с маркетинговыми агентствами по размещению в них рекламы. В большинстве случаев это выглядит нелепо, когда само творчество и размещение в нем скрытых мотивов поставлено на поток. Авторы почему-то стесняются признаваться, что замешаны в неосознаваемой читателем рекламе. Однако у компаний-производителей есть возможность продвинуть свои бренды как в произведениях Сергея Лукьяненко, подшучивающего над технологией product placement, так и в произведениях других российских авторов, сотрудничающих с маркетинговыми и РР-агентствами.

tehnologii skryitoy reklamyi 59 2 Технологии скрытой рекламы

Тот же сайт РА Фабула, убрали список. (2007г)

Литературная скрытая реклама в России поставлена на поток, производители товаров здесь — долгожданные гости. У самых востребованных авторов выходит до 12 книг в год, в каждой книге размещается до четырех брендов. Аудитория читателей исчисляется миллионами. Единственное условие для компаний, заинтересованных в продвижении через книги, — подать заявку не позднее чем за три месяца до даты желаемого начала проекта. Все остальное сделает российский литературный product placement-конвейер.

tehnologii skryitoy reklamyi 59 3 Технологии скрытой рекламы

Типы размещения скрытой рекламы торговых марок в литературе с сайта рекламного агентства.

Примеры скрытой рекламы в фильмах

  • После размещения водки «Урожай» в «Особенности национальной рыбалки» спрос на нее настолько возрос, что превысил производственные возможности Балашихинского ликероводочного завода.
  • «Антикиллер-2» стал первым фильмом в истории современного российского кинематографа, который за счет доходов со скрытой рекламы окупился еще до начала съемок.
  • Product placement в «Ночном дозоре» был оценен в $500 000, а в «Дневном дозоре» в $3 млн.

«Лара Крофт-2»

Сорок эпизодов со скрытой рекламой в «Ларе Крофт-2» укладываются в 7 минут 35 секунд при общей продолжительности фильма 120 минут. И в процентном соотношении скрытое рекламное воздействие занимает всего 6% времени фильма, однако эти 6% позволили авторам фильма интегрировать в него 18 торговых марок и 27 разнообразных продуктов: средства передвижения, различную технику, часы, сотовые телефоны, вино, одежду, очки.

На размещенных в фильме товарах одиннадцать разных логотипов, которые показаны в фильме крупным планом: Tissot, Panasonic, Sola, Kowalski, Rotary, Mersedes, De Toyota, Nokia, Isuzu, Jeep Rubicon. Восемь различных торговых марок интегрировали при помощи демонстрации неоновой рекламы, что заняло всего шесть секунд от общего времени: Panasonic, Epson, LG, TCL, Nicon, Alkatel, Siemens Olympus.

В фильме «Лара Крофт-2» логотипы очень многих марок были показаны крупным планом (часы Tissot героиня фильма носила на руке, а телефон и наушник Panasonic были, как правило, у нее в руке или на голове).

tehnologii skryitoy reklamyi 60 Технологии скрытой рекламы

Одно из рекламных посланий в фильме Лара Крофт: Расхитительница гробниц 2

«Ирония судьбы. Продолжение»

Новая «Ирония судьбы. Продолжение» вся завязана на скрытой рекламе. Герой Сергея Безрукова — типичный современный менеджер, соблюдающий этот символический код и в одежде, абсолютно не к месту повязывает и носит желто-черный, очень узнаваемый шарфик «БиЛайн», произносит фразы типа «Наша телефонная компания…» и т.п., весь фильм не снимает блютус и говорит по мобильному телефону.

Слишком явный рекламный посыл, предлагаемый зрителям «большими ложками», наносит ущерб художественному качеству фильма и вкусу зрителя, а также ущерб рекламодателю, вложившему в фильм немалые деньги. Компания «БиЛайн» рассчитывала на продвижение имиджа, делая ставку на то, что бренд не просто появляется в кадре, а становится неотъемлемой частью сюжета фильма. Так оно и случилось, но остался вопрос качества интеграции бренда и имиджа. И еще: от этой навязчивой интеграции «БиЛайн» очень сильно пострадал сюжет и качество самого фильма. Потому что зрителю непонятно, чего этот карьерный менеджер (С. Безруков) срывается по первому звонку в новогоднюю ночь, реагируя на зов среднестатистической гражданки, шатается по крышам, непременно желая починить сотовую станцию. Делает он это в узнаваемом шарфике «БиЛайн», который противоречит его облику и одежде, а значит — психотипу. Навязав зрителю «БиЛайн», сделав это «в лобовую», создатели фильма скорее нанесли урон имиджу компании, которая своим назойливым мельканием к месту и нет мешала смотреть продолжение такого любимого фильма.

Евгений BadComedian Баженов попутно обращает внимание на скрытую рекламу в фильме

Кроме «БиЛайн» в новом фильме оказались замеченными бренды пива «Золотая бочка», водки «Русский стандарт», автомобиля Toyota Camry, часов Rolex, кофе Nescafe Gold, майонеза Calve, косметики Faberlic, нового желтого такси, икры «Горячий Бочонок», рыбных продуктов «Исландка», шоколада Nestle, «Тройка», «Диалог», телефонов Nokia, «Аэрофлота».

«Изгой»

FedEx стал основной темой фильма «Изгой», главную роль в котором сыграл Том Хэнкс. Его герой — инженер почтовой службы Чак Нолэнд — посвятил свою жизнь работе в FedEx и «помешался» на том, чтобы все делалось очень быстро. Фильм во всех подробностях рассказывает о работе FedEx, о том, как осуществляются перевозки, функционируют склады. Но однажды этот бег в бешеном темпе прервался — самолет Чака упал в океан, и он оказался один на необитаемом острове.

Тема FedEx продолжается и на необитаемом острове — к берегу прибивает посылки, но Чак, как законопослушный сотрудник, не открывает их, а, наоборот, складирует, чтобы в дальнейшем они все-таки дошли до адресатов. Только полное отчаянье заставляет одинокого островитянина начать открывать посылки. Скрытая реклама почтовой службы Federal Express в полной мере раскрывает принципы работы компании, внушая зрителю мысль о профессионализме, надежности и моральных принципах своих сотрудников, интегрируя все эти рабочие моменты в захватывающий сюжет художественного фильма.

tehnologii skryitoy reklamyi 63 Технологии скрытой рекламы

«Особенности национальной рыбалки»

Комедия 1998 года «Особенности национальной рыбалки» стала одним из первых серьезных опытов размещения крупных брендов в российской видеопродукции. Герои фильма не только пили водку «Урожай» и курили сигареты «Петр I», но еще ели пельмени «Равиолло» и пользовались мобильной связью North-West GSM. После размещения водки «Урожай» спрос на нее настолько возрос, что превысил производственные возможности Балашихинского ликероводочного завода.

«Антикиллер-2»

tehnologii skryitoy reklamyi 60 1 Технологии скрытой рекламы

Кадры из фильма «Антикиллера-2»

Фильм «Антикиллер-2» стал первым в истории современного российского кинематографа, который окупился за счет скрытой рекламы еще до начала съемок. Это удалось сделать благодаря тому, что «Антикиллер-1» стал самым кассовым фильмом 2002 года. Поэтому «Антикиллеру-2» прогнозировали огромные кассовые сборы, что, безусловно, привлекло к этому проекту рекламодателей и партнеров. Фильм был частично оплачен Централ Партнершип и Первым каналом, в самом фильме продвигалась продукция фирмы Panasonic — мобильный телефон модели GD87 был интегрирован в сюжет картины.

Именно из фильма зрители узнали, что по телефону Panasonic GD87 можно пересылать фотографии. Успеху сиквела способствовал широкомасштабный промоушн фильма, объединенный с продвижением бренда Panasonic. На пресс-конференции за лучший вопрос журналистов награждали мобильным телефоном Panasonic. Были выпущены глазированные сырки «Антикиллер» с Гошей Куценко на обертке. Мероприятия по киномерчандайзингу включали в себя также выпуск маек и игрушек — солдатиков — с символикой фильма. Премьеры фильма в кинотеатрах сопровождались розыгрышами мобильных телефонов GD87. А улицы российских городов украшали рекламные щиты с изображением Гоши Куценко все с тем же телефоном.

«Ночной и дневной дозор»

В первом отечественном блокбастере «Ночной дозор» скрытую рекламу заметили более половины зрителей. При ответе на открытый вопрос (без подсказки), скрытую рекламу каких товаров зрители заметили в фильме, почти 40% респондентов, видевших фильм, назвали в общей сложности около 50 брендов, которые, по их мнению, «участвовали» в блокбастере. Брендами-лидерами, присутствие которых в «Дневном дозоре» не осталось незамеченным наибольшим количеством респондентов, по результатам опроса, стали пиво «Старый мельник» и автомобиль Mazda.

tehnologii skryitoy reklamyi 61 Технологии скрытой рекламы

Скрытая реклама в фильме «Ночной дозор»

Зрители заметили также марки пива и прочих изделий: Red Bull, «Балтика», «Бочкарев», «Клинское», «Невское», Nemiroff, Coca-Cola; автомобили: Audi, Ferrari, Honda, Mitsubishi, Peugeot, Porsche, Rolf (Mazda), VW Golf, ГАЗ, Желтое такси, Икарус, ЗИЛ; сигареты Marlboro, электронику Samsung, рекламу таких фирм, как D&G, Adidas, «Аэрофлот», «Кристалл», «Ледниковый период», «Люксор» (сеть кинотеатров), «Ретро FM», «Сбербанк», Ф/К «Локомотив», LG, Siemens, «БиЛайн», «Комбелга», Rambler, «Depo компьютерс»; такие продукты питания, как пельмени «Сам Самыч», сырок «Дружба», рестораны «Корчма» и «Храм дракона».

tehnologii skryitoy reklamyi 62 Технологии скрытой рекламы

В фильме есть не очень явная реклама МТС. При звонке Гессеру и Завулону набирают номер с префиксом 910 и 916, что показано на экране телефона. У Антона и Ольги тоже МТС.

Product placement в «Ночном дозоре» был оценен в $500 000, а в «Дневном дозоре» — уже в $3 млн. В 2004 году прокат «Ночного дозора» взорвал рынок, принеся $16 млн. Наверное, заказчики могут только радоваться тому, что не зря вложили деньги на рекламу в этот фильм… Вот только количество замеченных и использованных в фильме брендов слишком велико. Профессионалы технологии product placement убеждены, что в одном фильме не следует использовать более пяти-шести брендов вообще, причем не более одного в своей группе товаров. В «Дневном дозоре» только марок пива, замеченных зрителем, оказалось шесть.

tehnologii skryitoy reklamyi 64 Технологии скрытой рекламы

Нестандартный PP — «Корбина Телеком»

Один из самых удачных способов скрытой рекламы в «Дневном дозоре» — «Корбина Телеком». Плакат этого интернет-провайдера срывают со словами: «Дом подключен — бред какой-то». Это смелое и нестандартное решение интеграции бренда в фильм, на которое согласилась «Корбина Телеком», сделало product placement ярким и заметным, подспудно продвигая мысль о том, что этот интернет-провайдер уже давно работает в каждом доме.

tehnologii skryitoy reklamyi 65 Технологии скрытой рекламы

«Старый мельник»

Укоризненная фраза Гесера: «Антон, вот ты Светлый, а пиво пьешь темное» относится к скрытой рекламе алкогольного изделия «Старый мельник». Она воспринимается зрителем с юмором и сопровождается смехом.

tehnologii skryitoy reklamyi 66 Технологии скрытой рекламы

Сок «Злой»

Оригинальное РР-послание — сок «Злой», из упаковки которого Егор (сын Антона Городецкого) пьет кровь. Оригинальное потому, что сок «Злой» мгновенно воскрешает в памяти зрителей антитезу «Добрый».

Послесловие

Product placement или скрытая реклама — это волшебная палочка, открывающая подсознание, сердца и кошельки потребителей без принуждения и насилия. Да, теперь вы знаете, что если нужно продать зимой холодильники эскимосам, то это получится. Или: если привить моду на лапшу быстрого приготовления, о вреде которой знает конечный потребитель, то он ее, несмотря ни на какие увещевания жены-вегетарианки, будет есть втайне на работе.

Зная механизмы управления массовым сознанием с помощью этой безобидной на первый взгляд манипуляционнной технологии, можно найти способ убедить потребителя. Главное — создать моду на любой продукт, а дальше сработает закон подражания, эффект присоединения, техника престижа и т.д. Эксплуатируя эмоции потребителя, обещая ему счастье и радость от обладания благами, не всегда полезными для здоровья, с помощью неосознаваемого влияния создается не только оружие управления, но и оружие массового уничтожения.

Вот то, о чем следует помнить — ответственность!

Product placement – Технологии скрытой рекламы (Березкина Ольга). Конец.

tehnologii skryitoy reklamyi 1 Технологии скрытой рекламы


Ссылки используемые в статье:

Оформитель поста (подбор картинок, корректирование текста книги) Константин Орлов Orkons@yandex.ru, редактор группы вконтакте о технологиях манипуляции СМИ.

Чтобы быть в курсе последних новостей и помочь в продвижении этой информации:
Вступайте в группу Вконтакте
Подписывайтесь на канал YouTube
Посетите нашу группу на Одноклассниках
Жмите «Нравится!» в группе Facebook
И делайте регулярные перепосты. Благодарим Вас!

31+
Поделиться в соц. сетях:
Участие в проекте

Рекомендуем хорошие книги:

  

 

  

 



Отзывы на Технологии скрытой рекламы (4)
  1. 10+

    Хочу заметить, что тут показана лишь микроскопическая часть скрытой рекламы. Сейчас практически ни один фильм не обходится без продакт плейсмента. Думаю, после этого даже самые ненаблюдательные люди, которые не замечают скрытую рекламу, наконец-то обратят на нее внимание. А те, кто думали, что “это случайно” или “у этого наверно есть какая-то другая причина” поймут, что:
    – скрытая реклама эффективней чем кажется
    – вы не замечаете большую ее часть, что не значит, что она не работает. Как раз наоборот – это значит, что она работает.
    – технологии манипуляции зрителем тоньше и их больше, чем вы думаете

    В общем счете несколько десятков часов ушло на то, чтобы выбрать самые интересные и познавательные моменты из книги, сократив таким образом текст в 3 раза, найти или сделать картинки, видео. Поэтому получилось интересно.

    • 1+

      Исправьте, пожалуйста, ошибки и опечатки.

      корм«Вискас» = корм «Вискас»
      направлено популяризацию = направлено на популяризацию
      сигареты Malboro были = сигареты Marlboro были
      сигареты Malboro снялись = сигареты Marlboro снялись
      пионер российского телевизионного неосознаваемой рекламы = ?
      всей странае = всей стране
      Voda-fon = Vodafon
      1908 года это = 1908 года — это
      AmericanBrandstand = American Brandstand
      Raisim& Hell = Raising Hell
      product intergration = product integration
      используется, как шутка = используется как шутка
      IsuzuJeep Rubicon = Isuzu, Jeep Rubicon
      Пельмени из «Особенности национальной рыбалки» – Равиоли, Равиолли или Равиолло?
      ЦентралПартнершип = Централ Партнершип
      Mitsu bishi = Mitsubishi
      Depo компьютере = Depo компьютерс

  2. 8+

    Лично я, благодаря рекламе, узнала о некоторой полезной продукции. Так что думаю, что не вся реклама вредна.
    Что касается вредной для человека продукции, то должны быть структуры которые её контролируют. Если они малоразворотливы, то могут быть и другие механизмы. Хотя государство содержит медицину, а если люди пьют и курят, то денег надо выделять больше на содержание медицины.
    Нивелировать действие вредной рекламы могут конкуренты, допустим в своей кинопродукции. Но не факт, что их продукция лучше, здесь всё зависит от совести.
    Может, конечно, сложиться такая ситуация, что, поднажившись на вредной рекламе, у производителя проснётся совесть и он начнёт производить полезные продукцию, заработав деньги на вредной продукции. Это, конечно, вряд ли, но такой вариант всё-таки возможен. Возможен вариант, что заработав деньги на рекламе сам производитель начнёт улучшать качество своего товара, переводя его из разряда вредного в полезные. Здесь тоже всё зависит от совести и понятия смысла жизни.
    Я, например, знаю некоторые молочные и др. продукты, которые раскрутились с помощью рекламы и улучшили своё качество.
    Возможны разные варианты, а пока всё это утрясается в мировом масштабе, каждый человек должен включить свои личные мозговые ресурсы. Считаю возможным поддерживать полезную рекламу и покупать полезную продукцию, тем самым поддерживая честных производителей. Если актёр замечен в рекламе чего-то вредного, то просто можно не смотреть фильмы с его участием или хотя бы написать отрицательный отзыв на вредную рекламу, если таковая присутствует.
    Если каждый конкретный человек приложит какие-то хоть минимальные усилия, то ситуация с рекламой может улучшиться.
    Вообще качественный товар большой рекламы не требует, качество говорит само за себя. Купишь такой товар и всем знакомым его посоветуешь, а они своим знакомым. Поэтому производителям больше надо налегать на качество, а не на рекламу, хотя хоть маленькая реклама всё-таки нужна.
    Нигде не видела рекламы тушёнки “Совок”, но купила один раз и теперь всё время её покупаю. Один раз видела рекламу прибора “Светозар”, купила по случаю и на него не нарадуюсь.Один раз, по рекламной акции,попала в клинику “Лазерный доктор” и это было чудо, удалила несколько родинок и теперь не помню где они были, не осталось от них ничего. В общем реклама рекламе рознь.

Оставьте отзыв

Войти с помощью: