Принцип любой рекламы – это напоминания, чем их больше, тем лучше. Не случайно по телевизору передачи прерываются каждые 15 минут рекламными блоками, виденными зрителями уже сотни раз и выученными наизусть. Казалось бы, люди уже знают всё, что рекламный блок им хочет сказать, зачем в сотый раз повторять? Ответ прост. Чем чаще напоминаешь, тем глубже это оседает в сознании и подсознании, даже если информация всегда одна и та же. Например, для пропаганды наркотиков почти в каждом фильме есть несколько обязательных сцен с употреблением алкоголя и табака.

Но есть ли разница, напомнить прямо об объекте или сделать это через схожий образ? Ведь если вам напомнили о чём-то, даже не упоминая этот объект, то всё равно воздействие на психику оказано – в голове возникли соответствующие мысли. По телевизору рекламу повторяют не для того, чтобы просто сказать в пустоту, а для того, чтобы напомнить зрителю, а точнее, чтобы у него в голове появился образ продвигаемого объекта. А если образ появляется без прямого упоминания объекта, то работает ли это, как реклама?

Работает. Человек вспомнил о продвигаемом объекте, и этого уже достаточно, если ранее в голове у него уже был сформирован образ товара. Разница между прямым упоминанием и напоминанием через схожий образ только в эффективности – схожий образ похож на продвигаемый объект, но только частично, при этом, чем больше похож, тем эффективней реклама. Самый эффективный вид рекламы – прямое упоминание, так как в данном случае схожесть 100%, но если похожий образ напомнит о продвигаемом объекте половине зрителей, то эффективность будет 50% от прямой рекламы, что тоже часто имеет смысл.

Реклама через схожие образы вполне устраивает рекламщиков, когда есть обстоятельства не делать прямую рекламу. Причины могут быть разными:

• Запрет на рекламу. Например, на гонках F1 в Евросоюзе был введен запрет на рекламу алкоголя и табака, поэтому на автомобилях нельзя рисовать логотип продвигаемого изделия. Но гонщики из команды Феррари первое время обходили этот запрет с помощью демонстрации образа похожего на логотип.
• Иногда рекламисты самостоятельно отказываются от прямой рекламы, например, в случаях, когда не стоит вызывать лишнее раздражение у зрителя, ведь известно, что прямая реклама снижает лояльность к передаче.

Логотип майонеза «Calve» и шоу «Кулинарный поединок»

В книге «Технологии скрытой рекламы» Ольги Березкиной можно прочитать о рекламе через схожие образы:

«В программе «Кулинарный поединок» (НТВ) звезды различной величины — актеры, певцы, музыканты, профессиональные кулинары — озвучивают в рамках запланированного пиара названия различных брендов <…> очень хвалят майонез Calve и т.д. И всё это как бы случайно: в процессе приготовления пищи. Но уши скрытой рекламы торчат, выдавая отрепетированную историю…»

Реклама водки… через воду

Когда благодаря просветительской работе активистов, вроде Владимира Жданова, запретили прямую рекламу водки, то первое время производители обходили запрет через рекламу с помощью схожих образов – внезапно они стали выпускать и рекламировать воду.

Телевизионная реклама питьевой воды «Сябры» признана скрытой рекламой водки, производимой под аналогичным наименованием. На официальном сайте Министерства торговли Белоруссии за меня уже всё расписали:

Бутылка имеет форму, типичную не для розлива питьевой воды, а используемую для розлива крепкого алкогольного изделия – водки. В рекламе на столе изображена разнообразная еда, обычно используемая в качестве блюд, подаваемых к крепким алкогольным изделиям. Рекламный текст «Пой, сколько влезет!» перекликается с текстом, используемым на этикетках водки «Сябры» – «Наша водка – Ваша песня!». 

Формула 1

Когда в Европейском Союзе запретили рекламировать алкогольно-табачные яды на спортивных состязаниях, то производители пытались выкрутиться. Например, команда Феррари, давно продвигающая Мальборо, вместо логотипа сигарет на болиде нарисовала штрих-код, на скорости напоминающий логотип.

А производитель дымной отравы под названием Benson&Hedges догадался оставить своё название на болиде, закрасив некоторые буквы. В итоге из “Benson&Hedges” получилось “Be on edge” (будь на грани), естественно, как в случае с Мальборо и Феррари, дизайн автомобиля и шрифты напоминали пачку продвигаемого изделия. Подробнее читайте в статье Скрытая реклама сигарет на болидах F1.

Прочие примеры

Конфеты «Флагман». Реклама водки под видом конфет.

Производитель водки «Мягков» выпустил одноименный журнал, который в рекламе сворачивается в трубочку.

Кадр из рекламы журнала и бутылка Мягков:

Довольно много закусок с рекламой брендов алкогольных ядов:

Кроме схожих образов брендов в рекламе можно увидеть и двойников знаменитостей. Федеральная антимонопольная служба признала эту рекламу незаконной.

У меня в лифте весела подобная реклама, но ее уничтожил какой-то «вандал», не позволяющий спаивать людей:

Напоследок немного интересных фактов:

• В 2004 году рекламировались коньячные конфеты «Бастион», продвигавшие одноименный коньяк. В интернете мне не удалось найти фотографий этих конфет. Причина в том, что нередко сам товар не выпускается и в продажу не поступает.
• Водка с перцем Nemiroff рекламировалась по телевидению во время боксерских матчей со слоганом «Всё дело в перце», при этом о водке на экране ничего не было, кроме изображения красного перца и стилизованной надписи Nemiroff , но все понимали о чём речь. Это было в начале 2000-х годов, видя рекламу зрителям (сужу по себе) ничего в голову, кроме водки не приходило, но оказалось, что формально рекламировался красный перец.
• Выпускалась консервированная селёдка с названием «Закуска под беленькую», производитель водки «Беленькая» утверждал, что не имеет к этому отношения. Однако, этикетки обоих товаров выполнены в одном стиле, как и надпись «беленькая» на обоих этикетках.
• Вторая по величине в мире алкогольная компания создала коллекцию одежды Atelier Courvoisier, посвященную 170-летию ее бренда – коньяка Courvoisier. Это же делали для продвижения Мальборо.

Если вы до сих пор не понимаете, почему пропаганда и реклама через схожие образы работает, то можете провести простой эксперимент. Найдите в интернете подборку фотографий на тему «показалось», на которых нет ничего пошлого, однако это понимается не сразу.

При просмотре проследите, сколько раз у вас возникнут мысли о темах ниже пояса (а они каждый раз будут возникать, когда вам что-то «покажется»). И после ответьте на вопрос, какая разница, возникали эти мысли при просмотре настоящих картинок или картинок, на которых есть что-то похожее? Главное, что вы, несмотря на отсутствие прямого упоминания, подумали о том, что хотел донести до вас автор.
Разница между «прямой картинкой» и картинкой, напоминающей что-то, лишь в силе образа, возникающего в голове. Скрытая реклама и пропаганда через схожие образы может быть не такой мощной, как прямая, так как образ в голове возникает не такой яркий. При этом используется такой эффект, как «незамеченные мысли», когда образ настолько неуловим (он вспыхивает и погасает быстро, и сразу забывается), что человек даже не замечает возникшей у него мысли.

Автор Константин Орлов: https://vk.com/orkons 
Группа ВК: https://vk.com/o_smi
Как помочь выходу новых материалов: https://vk.com/topic-55410884_35193016
По материалам блога Константина Орлова